2月27日下午2时30分，由佛山市陶瓷学会主办，《佛山陶瓷》杂志、《创新陶业》报承办的陶瓷DNA大讲堂在佛山市陶瓷研究所三楼多功能会议室正式启动。会议由佛山市陶瓷学会副秘书长黄宾主持，出席的嘉宾还有佛山市陶瓷学会副秘书长黄惠宁、佛山市陶瓷学会副秘书长刘可春、佛山市陶瓷研究所总经理刘桔英和佛山市玻尔有限公司总经理蔡飞虎等企业领导和行业资深人士。由中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹博士和国际工商业联合会名誉会长、中国陶瓷行业协会营销分会高级顾问张有卓教授分别开讲的第一讲，以翔实的数据，生动的案例剖析行业的产销现状，营销形势，为陶瓷行业2014年生产销售的发展开拓新的视野，吸引了来自行业的各企业高层领导、营销人员、技术人员及设计人员等近百人到场聆听。
佛山市陶瓷学会理事长冯斌发来贺词。佛山市陶瓷学会副秘书长、《佛山陶瓷》杂志和《创新陶业》报社长乔富东代表主、承办方致辞，并向与会人员分享了陶瓷DNA大讲堂的构想起源、规划及意义。他表示，希望通过陶瓷DNA大讲堂和《佛山陶瓷》杂志、《创新陶业》报两个媒体平台以及微信等新媒体平台传播行业发展与技术新热点，联系行业人士，为行业服务。据介绍，陶瓷DNA大讲堂计划每月举办一次，将流程化、制度化地举办，适以类似会员制的形式，优先热心参与者。最后，相关的文字资料、图片将整理成册，留存为珍贵的资料。
在开讲前，黄惠宁和乔富东两位秘书长共同为大讲堂启动揭幕，简单的仪式正式宣告了陶瓷DNA大讲堂的启航。
尹虹博士首先以题为《2013年陶瓷行业大数据分析及2014年趋势》演讲首先拉开了陶瓷DNA大讲堂首讲的序幕，以众多真实而详细的一手数据，甚至结合行业在近几年前的发展及相关数据讲述并分析了陶瓷行业在2013年数据现状，并从行业产量、产能与过剩的形势、关于产品质量“国抽”的思考、瓷砖出口形势、营销手段与新动向等方面进行详细的分析，最后在此基础上谈了他对2014年行业发展的初步看法并作了相关数字预测。
张有卓教授演讲的主题是《2014年陶瓷行业大变革元年》，深入浅出地从当下市场的消费情况说起，引用知名品牌的营销案例作分析，进而谈到陶瓷行业的发展局面。他指出，陶瓷行业尽管有创新，但仍有诸多不足，所以变革势在必行。从技术的创新到产业转型，张教授洋洋洒洒，引经据典，瞬间拓宽了大家的视野。
以下为本期两位主讲的精彩内容整理：
尹虹：2013陶瓷行业大数据分析及2014年趋势
中国的经济处在一个拐角或者在一个多变的时代，瓷砖行业也不例外。大家都在想DNA是什么，DNA准确叫法叫脱氧核糖核酸就是一个遗传密码，我更多的理解陶瓷DNA是陶瓷的正宗，不要愧对这个题目：陶瓷DNA大讲堂。
首先，我做了一个尹虹版的2013年瓷砖行业十大盘点，先和大家来回顾一下2013年。
1、清远环保局长陈柏和下台———执法机关可以选择性执法造成的民营企业生存困境;
2、煤改气———我们必须正视天然气供应无法保证、价格不稳定及我国气储量的现实问题;
3、喷墨印花———喷墨打印是完全颠覆性技术，将继续飞速发展;
4、干法制粉———今年内将在行业内(首先在内墙砖或外墙砖方面)运作起来，节能节水;
5、驰名商标———已经异化，是瓷砖行业投入重金，趋之若鹜的一个东西，生命力会下降;
6、大理石瓷砖———在未来的时间内会增加更多的市场份额;
7、准入政策出台———对环保、技术革新等很多方面都做了明确的文字规定，我们还需继续关注陶瓷工业污染物排放标准问题;
9、东鹏香港主板成功上市———或可扭转建陶行业上市的整体印象;
10、巴西对华陶瓷发起倾销———反倾销会成为中国瓷砖在国际市场上一个常态。
我今天在这里讲所有数据除了特别声明的，基本上都是行业协会公布的数据。2013年错综复杂，2014年扑朔迷离，在这里我们有一些猜测和估计，我会用自己的观点，我一定会负这个责任。
一、2013年产量、产能与过剩问题
在回顾2013年的时候，我选了2004-2012年行业数据，这八年当中行业的增长都是两位数，要说行业大的拐点是在2012年。2012年1月份我曾写了一篇文章，对2012年局势拐点做了很准确的预测，我当时说2013年行业发展会有所增长，大概在5%以下，最后不幸言中。2013年数据还没有全部出来，但是在2013年1月16日我对2013年也做了预测，2013年的瓷砖增长会比2012年有所改进，在5%左右。
2013年前11个月，瓷砖产量达到89.9亿平方米，同比增长5.5%。我说2013年增长在5%左右，11个月已经过去了，我不相信2013年有可能低于5%和超过6%，有机会第一次到DNA大讲堂，我对2013年的整个预测不幸言中，比2012年还更准确。2013年我其实是非常悲观的，2013年前五个月极端火爆，我做行业预测这么多年，从2006年开始做，很少出现差错，6月份的数据一出来，我就有信心了。整个上半年增长是5.8%，2013年瓷砖发展的拐点是6月20号，中国金融界出现第一次“钱荒”。7月份增长5.6%，前三季度增长4.6%，前10个月增长5.57%，前11个月增长5.5%，我不相信12月份会有大的突破，我有自信2013年的增长一定是在5%左右，很可能是右，这个可能还要再过几个月才能得到印证。
2013年的形势总体来讲比较平稳，上半年形势一片大好。我作为一个陶瓷DNA人，得到了正宗的遗传密码，我可以非常骄傲跟大家说，陶瓷在2013年是非常平稳的，而且呈上升趋势，总体来讲是增长。但是并不是所有的家居行业都是如此。我们看一下钢材、水泥的市场走向如何?我很骄傲的告诉大家，钢材和水泥带有垄断性，不是市场竞争机制，都有大量的国企和央企，而瓷砖行业绝对是市场竞争机制，以民营企业为主导，所以我们在市场竞争当中更具有优势，更健康，更具有发展前景。
2013年整个房地产行业，从现有数据看，极好。从国家数据看，2013年房地产成交额相对于2012年增长了40%，但是成交面积只增长了20%多。6月20日“钱荒”的出现是上半年的分界线，第三季度明显下滑。今年元旦以后我国出现了两个局面，杭州房地产价格在下滑，两个楼盘平均价下降了2000-3000元/平方米，广州也出现了房价下跌的现象。
从2011-2012年转变的时候，我有一个很重要的观点，瓷砖行业已经从八年两位数增长(其中有两年超过20%的增长)步入了平缓发展时期，中国瓷砖的高速发展时期已经过去了，我甚至断言未来十年不会再出现高速的发展时期。为什么我会做这样的断言?纵观瓷砖行业在全世界的发展，如果人均瓷砖消费达到6平方米的时候，是很值得行业引起注意的。历史最高峰是2005年西班牙人均瓷砖消费达到6.75平方米，是一个很值得关注和临界的数据。中国在2012年的时候，13.8亿人口和接近90亿平方米的瓷砖产量，大概人均达到5.95平方米的消费，现在2013年的数据还没有出来，如果超过90亿平方米，我们正好人均突破了6平方米。也就是说中国的瓷砖，在我印象中从1997年开始说行业进入了过剩，那时候才18亿平方米，现在发展到90亿平方米，行业在市场经济条件下，终究有一天会达到过剩。市场经济特征就是以产品过剩为终极目标，像我们穿的鞋和衣服虽然过剩，但是是个性化的产品，所以企业还有机会。我的看法目前的瓷砖已经进入到了一个平衡点，我们要思考的是在平衡点我们要向何处去?
对于瓷砖行业来讲，平衡点并不可怕，我并不认为这个行业进入寡头、垄断的行列，而是充分竞争的行业，就是在平衡点附近也会有机会，未来几年瓷砖行业有一个特点，“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。2013年最大的增长在品牌企业，我们看到行业品牌集中度越来越大，但并不意味着这个行业会出现绝对的垄断和寡头。
年人均瓷砖消费6平方米，我国目前就处于这个水平。换句话说，我国瓷砖产量正处于过剩边缘。在经济学上来说，一个行业是不是完全市场经济，要看国有企业有没有超过25%的份额，相信陶瓷行业国有企业还没有超过2%的份额，是绝对的市场主导。到目前为止我还不很清楚瓷砖行业有多少个国企，至少没有央企，是绝对个性化的行业，不像钢材或者其他特殊行业那样出现全行业的亏损。在30多年前我做陶瓷很懊恼，现在我做陶瓷很骄傲，因为这个行业绝对比其他行业更健康，完全是由市场经济主导的行业。
再谈一谈对过剩的思考，2005年西班牙达到了人均消费6.75平方米的瓷砖，中国经济增长今年是7%多，在欧洲哪个国家会有?西班牙没有7%的GDP增长，在这样的经济大形势下，我们还没有达到绝对过剩的时候，陶瓷行业还有大把的机会，关键看怎么样运作。第二个也要警惕，我们现在已经超过人均6平方米，已经处在相对过剩的边缘，经常会出现一些阶段性过剩，因为天灾或者人祸，或者地震等等。还有，行业不会绝对过剩，只会出现一些结构性过剩，成为一种常态，今年可能瓷片过剩了，大家全力发展全抛釉，到2014年全抛釉过剩，又回过头发展抛光砖。行业未来几年最大的过剩将出现在政策性过剩，政府对房地产的调控。还有整个行业从高速发展进入平稳发展，绝对过剩特征越来越明显。
2013年过年时国家出台了“国五条”，现在回过头来看，可以说没有起到任何效应。2013年“国五条”主要是为了打压房价，但是2013年还是继续升，很多地方上升20%。还有阶段性过剩，结构性过剩，我们将来会存在动态性过剩成为常态，6月份以前会出现增长，但是下半年又会出现下滑，或者某种产品出现过剩，我为什么说这个例子?有很实际的举证，2013年瓷砖增长大概是5.5%，但是2013年喷墨打印机的增长是多少?接近100%的增长。2013年据我所看到的资料，年末行业喷墨打印机保有量接近2000台，这个说明尽管整个行业增长只有5%，但是有喷墨打印机的产品增长差不多是百分之百。这就意味着动态性增长或者动态性的过剩成为一种常态。我们这个行业很荣幸的说：永远有机会。
2013年瓷砖行业上游形势情况，国产压机出货超过1000台，估计是1300台的出货量，2013年增长生产线接近200条，进口压机销量也大幅增长。各窑炉企业订单都很满;全球最大的棍棒供应商就是这里;受墨水的冲击，传统色料严重下滑;国产陶瓷墨水风生水起;成釉企业大幅增长。结合上游企业，还有房地产在2013年增长40%，大家一定会认为2014年行业会继续增长。如果在五年前我也一定会做这样的预测，但是我对2014年行业增长是比较保守的，总体对2014年的看法是行业会有所改变，形势也不错，会有所增长，但是整体形势会差过2013年。我在今年1月份50人论坛上，包括我后来写的第一期专栏文章中指出，预测2014年瓷砖行业会增长，但是会在5%以下，我心中估计的数字应该在3%左右，我希望我这次预测也能言中，如果不言中的话，2015年我就不再预测了，因为风险太大了。
瓷砖上游的状况给我们传递了一个信息，2013年新建近200条生产线，瓷砖产能增加约10亿平方米，这10亿增长绝对是很危险的，因为世界上第二大瓷砖生产国是巴西，2012年数据是8.4亿平方米，我们2013年增长的产能已经超过世界第二大瓷砖生产国，在新的形势下如何决策?我真的没有很好的建议，我尽量讲一下我的观点，仅供参考。
二、关于产品质量“国抽”的思考
09年开始质量抽查用了一个新的技术，我们行业产品的质量一直在持续增长，从73%一直增长到93%多，未来产品质量一定会稳定在90%以上，尽管2013年第一次达到93.89%的合格率。
回顾一下从2008年到2013年在质量抽查下的经典案例，2008年江西一陶瓷企业拒抽;2009年佛山、东莞两款抛光砖放射性核素限量不合格，那一年在媒体上炒作的沸沸扬扬，最后用市场公关的手法平息了;2010年佛山一陶企抛光砖放射性核素限量不合格;2011年佛山一抛光砖断裂模数不合格;2012年，佛山一瓷质仿古砖放射性核素限量不合格;2013年清远抛光砖放射性核素限量不合格。我为什么要讲这些?产品质量是企业的生命线，所有做企业的人，任何时候都要关注你的产品质量，这个涉及到品牌高度和在行业的影响力。像江西这样的企业拒抽这样的行为不能再发生。实际上陶瓷行业的质检如果大家看透的话，应该是很容易应对的。
“国抽”思考与应对
面对“国抽”，首先应该知晓谁是执行“国抽”的主体?不能等到结果出来时候再公关，管生产和质检都必须知道是谁在抽，表面是国家质量技术监督局，抽的结果会在每周周末中央二台每周质检报告播出，但实际上具体抽是咸阳研究院技术中心，包括山东甚至河南质检中心，你必须清楚你的产品是被谁抽的，然后才有可能和他沟通。所有的“国抽”的检验依据是几个国家标准，还有依据几个规范，2009年某企业被抽查的一个产品是出口的，而出口产品是不受“国抽”的管理，国家的产品抽检依据是4100的标准，而出口的产品除了符合对方当地的标准，更多是符合ISO13006的标准。更重要的是放射性核素超标的标准，只有在中国和俄罗斯有放射性核素限量标准，在ISO13006等都没有这方面的要求，我说这个范围大家一定要清楚。了解“国抽”判定原则，一个叫A类不合格，一个是B类不合格，A类是产品性能明确不合格，B类是产品标识不合格，误差超过1%就不合格，还有吸水率问题。如果你们回去做品管或者技术，整个质检不合格，如果国家抽检不合格，或者省和地方抽检不合格，都可以异议复检的，可以上诉，而且这个时间是15天，很多企业不上诉最后被判不合格。据我所知，“国抽”主要是抽属于A类不合格，上诉一定有机会。放射性核素不合格，我和做质检的人沟通过，听说放射性核素限量测试误差非常大，大概误差在20%左右，你申诉的话就有可能左了以下。还有一个最典型的原来属于A类不合格叫抗质强度，瓷砖的性能取决于它的配方，取决于它的吸水率，抗质强度在0.5以下一定比较高，如果在10以下比较低一般来讲符合基本的配方，抗质强度是不会不合格的，所以如果断裂模数或者抗质强度不合格，给你下单，你绝对可以申诉。在所有国抽报告里面，有一条只对来样负责，会说来样尺寸不够，让瓷砖继续检。但是断裂模数、抗质强度是破坏性的检测，不可能用原样来检测，一定要重新取样，或者用备用的样，如果整个不合格仅仅是一个离散的，也就是说你申诉就有机会。瓷砖合适的配方，正规的生产工艺，达到一定的吸水率，不可能达不到国标。
三、关于瓷砖出口
到目前为止我只拿到了截至10月份的数据，这些数据全是协会和海关公布的，大家可以相信。瓷砖出口和整个瓷砖产能增长基本上是同步的，1-10月份出口达到9.3亿平方米，增长是5.3%，出口额增长27.83%，我们的平均单价6.71美元/平方米，量增，价增，平均单价也增，三增，增长14.8%。2012年单价从5.85美元/平方米增长到6.71美元/平方米。2013年我去了一些产区，他们仍然有出口的产品，只有8元/平方米，做陶瓷我叫做欲哭无泪，这个增长不代表行业最伟大的进步，实际上这个增长是和经济和货币形势有关的。
人民币最近几年兑美金升值了40%，对欧元升值了20%，中国经济有三架马车，其中的一架马车就是出口。尽管我们觉得出口马车已经不是很灵了，但在陶瓷行业还是很灵的，2014年甚至2015年瓷砖出口还会增加，因为我们的政策还没有到位，对反倾销应对措施还没有到位，瓷砖应该至少可以增长到15亿平方米。我们对反倾销都没有应对预案。在2009年欧盟反倾销的时候，我写过一篇文章提到过，2009年在出口方面最受行业关注的，我担心就是西班牙和意大利，以实际金融危机造成生产和销售下降，把所有责任推给中国的瓷砖行业，伙同欧盟27个国家对中国瓷砖进行反倾销。在2011年6月，欧盟对中国瓷砖作出反倾销整个仲裁时，我也写了一篇文章《下一个对中国瓷砖反倾销是谁?》我说一定是巴西，2013年的形势又让我言中了。大胆假设，小心求证，为什么是巴西?首先一定是世界瓷砖生产的十大国之一。第二个一定是中国瓷砖出口目的地最大的十个，我把这十个国家放在一块进行了交叉，除了印度，最合适的就是巴西，当时我预测巴西应该是在2014年世界杯之后，但是没有想到2013年就开始了。面对反倾销我们没有任何的举措，从行业第一个反倾销官司开始，有多少反倾销我们有多少败诉，有多少反倾销我们有多少惩罚性关税，从当年127%到欧盟69.3%，我估计巴西可能不一定达到127%，但69.3%一定会超过。2009年欧盟反倾销是以谁做参考?是以美国，而巴西这次反倾销是以意大利做参考，意大利瓷砖在国际市场平均单价是中国的3倍。
在2011年国家工信部公布的《建筑卫生陶瓷工业十二五发展规划》，要控制我国瓷砖产品年出口5亿平方米，我觉得这个目标在现实中不可能实现。在2012年各个省出口的比例中，广东绝对是一枝独秀，尽管从前几年80%多下降到68%多，但仍然可以看到今年达到71.76%。而福建和山东出口单价都是比较低的。
四、关于营销的思考
四大营销体系：一个是区域经销商代理制，一个是分公司制，一个是建材超市，一个是电子商务B2C。国内是区域经销商代理占主导，建材超市在中国经历过十三年的发展，从英国百安居进入中国，目前还没有占到10%的市场份额，包括美国的公司也慢慢关门了，还有国内的东方家园等等运作都不是很顺利。电子商务B2C，几乎行业所有的人都认为电子商务是未来的主流，但是我对这一点持保留态度。我们家居行业特别是瓷砖行业要完全在电子商务占很大的份额是很困难的，现在还没有达到10%的份额。
2014年的趋势，在销售上面最大的特点渠道下沉，一二线城市整个竞争已经非常激烈，无论是卖场还是店，三四线市场全面发展，经销商扁平化，做区域经销商以唯美为主，但是最大的特点是以省为代理，现在没有省级代理，有一个地级市代理就不错了，新农村市场最繁荣，工程比例增加。
关于瓷砖营销的几个新动向
混合多极营销组合出现，至少在三年前有企业已经开始把区域代理商制改成分公司制。混合多极营销组合，是以区域经销商代理制为主，在自己熟悉的领域成立分公司，因为对市场的反应比较敏捷，会第一时间得到市场的信息，在这两个结合情况下，对建材超市的管理，对B2C的进军，也有公司和经销商合作打理，形成混合多极销售模式是未来瓷砖营销的主流。
还有瓷砖营销明显两极，一个是品牌集中度越来越高，中高端品牌化，集中度越来越高，低端产品价格战越来越残酷。终端建材市场过剩，营销成本越来越高。
营销手段层出不穷，奢华大店、多品牌战略，虽然我非常赞同大店。泛家居联盟、设计师营销，和灯饰、建材进行联合营销，还有团购、明星总裁签售，团购等有企业做得非常好，还有体育营销、文化营销、明星代言等，但央视的广告我还是持怀疑态度。还有广播中国之声，还有微博、微信和微电影都成为营销的手段。
战略联盟，和很多房地产商进行很合适的战略联盟，包括保利、碧桂园等等。还有“整体家居”全面推进，从十年前以新中源为带头形成多品牌，多产品经营，现在进入了多店面，包括华耐等等都在扩张他们的营销范围，跨地域连锁经营模式，从连锁经营到家居卖场扩张，最典型就是华耐建立中国建筑卫生陶瓷产业发展基金，主要就是发展以建卫陶瓷为主流的卖场，加盟20多个建筑陶瓷和卫浴企业作为股东，目前在建和已经建好的终端卖场14个，虽然比居然之家和红星美凯龙还少一点，但是以这个为基础，对它将来发展一定会很好。
五、2014年初步看法
整体经济形势的走向将会是：GDP的增长预期降低。以前都要求8%以上，现在7.5%-8%就可以了，在今年年初和去年年末举行的经济工作会议对房地产发展已不再提调控，有人说我们不想调了，我觉得不是，我们很想调控，但是年年调，结果是越调越高，政府都不好意思了。瓷砖产能继续增加，难有充分释放，过完年我们看到一个信息，杭州和广州房地产出现了下滑，在二三线城市1月份房地产成交额下降了90%，这个很惊人。整体行业在过剩徘徊。
2014年瓷砖行业的几个数字预测：
2014年，产量会继续增长，但估计增长可能低于5%，不如2013年，甚至在3%附近。增幅难有大幅提升，估计会在5%附近，继续保持“量增、价升、平均单价涨”的特征。如果人民币对外升值，对内贬值，如果能维持这句话还成立，如果人民币在今年某个时候不说超过5%下跌的话，这个话就危险。质量方面合格率稳定在90%以上，对行业墨水将占到市场的1/3，达到30%甚至更多。产品方面围绕着产品技术创新。喷墨打印方面，包括水泥砖、糖果釉、金属釉、闪光釉、渗花釉，环保方面一定是永恒的主题。营销方面两极化，渠道下沉、经销商扁平，三四级市场继续扩大，分公司和经销商混合多极，建材市场一二线城市密集过剩，更多企业进军电子商务，但是能取得实质性突破在2014年希望不大。围绕节能减排会有重大的进步，会使行业成本继续增加。
张有卓：2014年陶瓷工业变革元年
十八届三中全会吹响了变革的号角，陶瓷工业也必须与时俱进，在这场变革的时代里如果谁不能够跟上时代发展的节奏，用张瑞敏的话：不均衡就要死亡。记得十年以前，我在MBA讲课的时候用的是诺基亚的案例，那时候我们只用诺基亚，可是突然有一天诺基亚变成恐龙了。其实诺基亚无论从管理水平、技术水平和创新的专利来讲，在行业里面都是特别优秀的，但是它跟不上时代的需求就死掉了。所以我们说不变革，按部就班就会死亡。
陶瓷行业处于什么样的局面呢?我曾经发表过一篇文章：陶瓷行业有三个特点，转移的多，转型的少;模仿的多，创新的少;做产品的多，做品牌的少。佛山市政府重新规划佛山陶瓷行业国际化计划时就引用了这三句话。陶瓷行业尽管有创新但是创新不足是我们目前最大的问题，所以说变革势在必行。
什么是转型?
转型就是根本性的改变，不是说我们只单纯地做一款新的设计或者开发出新的砖，而是做到如何从卖品牌到做品牌的转变。
陶瓷行业大部分的企业都把做产品当成他们的核心竞争力，其实做产品不具备核心竞争力，除非你是第一家开发这个产品的，否则是不可以的。举个例子，以前没有智能手机，第一个发明了Iphone、Ipad的苹果集团，改变了整个行业的态势，结果把诺基亚淘汰了，从而在手机行业掀起了新高潮。只有行业里的老大才可以将产品作为它的核心竞争力，其他的都不行，对陶瓷行业也一样，只有老大才能够成为核心竞争力，其他企业就要往下沉，要做品牌，做营销。
比方说， 陶瓷行业3D打印技术在行业里掀起了一个新的高潮，做墨水的企业、做喷头的企业还有做喷墨打印机的企业带动了整个行业的发展，对于那些最早应用的企业而言，他们就能够成为该领域的核心竞争力，现在有很多老板告诉我，我也有喷墨打印机，是不是就能够在喷墨打印机方面具有核心竞争力呢?不是这样的，因为现在大家都有了，你就不可能成为核心竞争力了。
所以说在每个领域当中，只有一个企业成为老大，成为成功者、领先者，才能具备核心竞争力。格力赢在品质，美的赢在工业设计，海尔赢在文化。既然不能做到产品为王，我们怎么办呢?就要在品牌和营销方面发力。陶瓷行业的产品很难成为核心竞争力，还有一个很重要的原因，因为它是一个中间产品，就像布料还要经过裁剪才可以变成时装，陶瓷行业要成为核心竞争者付出的代价是惨重的，国外陶瓷行业重视设计，如果我们没有重视，即便模仿国外的产品，也是需要付出很大的代价的，因为开发的费用是特别大的。那么对于陶瓷行业来说，怎么样转型?除了真正的创新者能够成为数一或者数二的，其他的企业该怎么做呢?我觉得其他的应该从销售到营销转变。
什么叫销售?什么叫营销?
我曾经跟IPHONE的高级经理讲，我对苹果的理解比你深的多。你知道为什么苹果的产品叫IPHONE、IPOD、IPAD?因为I就是我，以消费者为中心的PHONE叫IPHONE，当我拿到手机我想要什么点击一下就出来了，我想要到哪里去就可以马上看到照片，想到哪里去就到哪里去。以消费者为出发点就叫营销，以企业角度来考虑就叫销售。
怎样从销售到营销?我举个例子，在上个世纪金融危机的时候，美国汽车公司破产，韩国汽车非但没有破产，反而上升了30%以上，韩国现代汽车就是运用了营销的思路。当时美国人在金融危机的时候都没有心思买汽车，他们想如果买了汽车后丢了饭碗怎么办?面对这样的现状，韩国现代公司从消费者角度出发，给每一个购买他们汽车的客户一份保险，一年内如果客户丢了饭碗，将全额退款。他们知道如果失业率超过10%，社会就会动荡，所以一般情况下是绝对不可能超过这个数字的，所以这一做法对企业的损失不大，因为如果只是少量人数的失业，汽车重新回笼后又可以很快重新销售。从消费者视角出发，马上就解决了销量的问题，美国汽车破产，韩国现代汽车销量大幅度上升，这个就是从消费者视角出发，这个就叫做营销。这些就是我要说的第一点。
第二点，从卖产品到做品牌。以前陶瓷行业基本上都不做品牌，只有少数企业是做品牌，比如马可波罗，那么什么叫做品牌?品牌不是包装出来的，品牌是一种气质，是由内往外散发出来的，品牌的价值包括三个部分，第一是功能价值，第二是服务价值，第三是情感价值。我在06年就提过做品牌就是卖情感，这个时代就是感觉经济时代，营销分三个阶段，量的满足，质的满足，感觉满足，量的满足就是便宜就行，现在很多陶瓷企业还是在打价格战，这还是初级阶段;第二个阶段是质的满足，格力就是处于第二阶段，品牌逐步在做，主要的卖点就是品质。既然品牌分成这三个阶段，消费者是感性的，我们怎么做好品牌呢?可口可乐是世界第一品牌，它经常排在第一名或者第二名，可口可乐为什么这么厉害?不就是卖糖水的吗?你到超市买的大包装的盒装的可口可乐在美国是0.25美分，都是赔本，不赚钱的，他主要靠在麦当劳消费赚钱，还有自动售卖机，价格要比超市贵很多，更加厉害的是它平常用低价的方式使得美国家庭都把可口可乐当成了一种生活方式了，导致最后美国兵在海外战场没有可口可乐打不了仗，用军用飞机把可口可乐的原浆作为战略物资运过去。一旦把一种产品当成一种生活方式，那么这个人对这种产品的情感就不言而喻了。
怎么来卖情感?有一个销售经理曾经跟我争论过一个问题，爱它就不要带她去哈根达斯，贵过头。其实哈根达斯就是一个情感产品，有一家著名的调查公司调查过，哈根达斯的味道还不如雀巢的味道，但是它就可以卖一个好价钱。哈根达斯把它定位为情感产品，“爱她就带她到哈根达斯”，年轻人都特别兴奋，因为年轻人是感性的，爱的死去活来，这点钱算什么，不贵，这个就是情感消费。哈根达斯的广告语，设计的很有情调。
怎样转型?
我下边讲一下怎么样转型?互联网。从百安居到阿里巴巴，2006年的时候，百安居销售额90个亿，阿里巴巴销售额也是90个亿，百安居老总CEO是卫哲，马云就去找他，你给我算一算，如果我有90亿，你也有90亿，我们把业绩翻一倍需要多长时间?卫哲讲需要建40个店，每个店投资2000万美元，需要三年时间才可以，因为每个店需要增加200个员工。马云告诉他，我只要6个月时间增加5台服务器，一个员工也不用增加，半年就会实现，后来证明三个月就做到了。卫哲就在想，我从事这个行业要变成恐龙了，所以他决定加入到阿里巴巴。他加入到阿里巴巴以后，现在做的很成功了，又有人又来找他，卫哲，马云给你多少钱，我给你3倍的价钱。他说不行，你想做也做不成了，因为每个行业只有一个第一。
陶瓷行业上网并不是那么可行，因为陶瓷行业是信息不对称的行业，我们知道的多，消费者知道的少，一块瓷砖经过物理、化学变化、原料也有不同种，上釉不同，烧成温度不同，做出的瓷砖看起来都差不多，但实际上差别很多，这个就叫信息不对称的行业。现在家电行业，张瑞敏说：我们现在的利润薄的像刀片，卖一台彩电30元的利润，我们的陶瓷行业是多少?诸位都比我清楚，有的销售利润率高的时候可以达到30%，因为信息不对称。这样的信息不对称的行业是一个长命百岁的行业，而且陶瓷是艺术，陶瓷是文化。
陶瓷行业是艺术，是不会淘汰的，那上网的问题怎么办呢?信息不对称的行业和信息对称的行业现在都在说上网，我劝大家稍安毋躁，陶瓷行业是需要体验的，空间的感觉，甚至于色彩，网上看的不清楚，一定是需要空间效果做出来以后，才能深刻体会的，所以这样的行业不会被淘汰的。
互联网可以用于企业的管理，使的它效率更高，这个是非常关键的。将传统的产业变成一个非传统产业。
转型的第三点：市场观的转变，我们现在传统的市场调研方法都是到市场看一看，哪个产品畅销，我就销什么。大家都学过PLC(产品寿命曲线)，经历前期的导入期，再到培育期，然后是成长期、饱和期，最后是衰退期。等你到市场上了解到某个产品好销，赶紧报告你们老板，等你开发出来推到市场的时候其实已经滞后了，这就是我们为什么一直打价格战的原因，我们一直跟着市场后面走，而不是在前面引导。
陶瓷行业的增长我很同意博士的预测，我们GDP增长7%多，陶瓷行业增长5%已经是很低很低的，低于GDP的增长速度，我们国家有一个政策，让市场来配置资源，国家要管的是解决保障房的问题，而不是把商品房打压下去，越打越深，像癌症一样，千万不要化疗，一化疗马上转移，癌细胞也有生命的，四处逃散，最后命也就没了。
这是一个大变革的时代，均衡就是死亡，只有变才能生存、发展，大企业和小企业都要变，尤其是互联网时代，小企业是大好的机会了，缺乏资金、资源都不怕，只要你有一颗聪明的头脑，再加上激情就有希望。大企业要转型，像海尔一样，组织架构可以变动，互联网可以应用，让更多人了解你，尤其对于信息不对称的行业。要变革，首先要把握方向，就是从产品到整个产业链的高端转移，做营销，做品牌。变革必须要有积极性，只要我们能够把握住这些点，我们陶瓷行业必然会成为一个新兴的行业，一个为佛山乃至全国作出更大贡献的行业。
