“2013年8月30日全国人大常委会通过的新修改的《商标法》，明确规定‘生产者、经营者不得将驰名商标字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中’。一时间，引起广大企业和社会的热议，有的拍手叫好，有的对法律的修订不理解，认为矫枉过正，众说纷纭。但法律既然修订了，是一定要执行的。
“会有这样的规定，是因为驰名商标荣誉化、异化的现象相当严重，存在虚假宣传、扩大宣传等导致滥用的问题，已经严重损害了社会诚信和政府公信力。明明只有少数商品或服务的商标认定为驰名，最后也宣传全部商品均为驰名，由特殊到一般，就有普遍扩大化的问题。更为严重的是，在诚信缺失、产品质量不安全的今天，接二连三出现驰名商标如三鹿奶粉等质量事件，引起了社会和政府的愤怒，政府最后不得不痛下杀手，对驰名商标的宣传进行了终结。
“说起驰名商标荣誉化和异化问题，政府在其中也有一定的责任。在原《驰名商标认定和保护规定》中，有一个这样的表述，‘驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标’，这就为后来政府部门及社会公众的理解及对其超出本义的期待埋下了隐患。最开始，评选驰名商标，除了出于商标保护外，政府一直是将其作为一项政绩工程来做，并且各级政府都有一定的奖励。特别是刚开始，争相奖励，高达数百万元，驰名商标等同于了驰名品牌。一个小小的商标符号后面承载了太多的期待和含金量，对驰名商标的异化更加推波助澜，导致了最后的司法认定及宣传的泛滥，从没有听说过的商标也成了‘驰名’，有真有假，鱼目混珠。
“从企业的角度来说，因为宣传的利益冲动，品牌更加驰名，商标知名度和显著性进一步提升，市场占有率就进一步上升，销量和业绩也就不断增长，好处不言自明。但人怕出名猪怕壮，因驰名商标成了稀缺唐僧肉，人人都想咬上一口，所以同时相伴的是不正当竞争及商标侵权的进一步增多，有同名或相似名称的企业，近似类别的同名或相似商标，有境内、境外的，有网上网下的，无处不在。总体来说，企业获得驰名商标仍是利大于弊。
“社会公众为什么会产生误解?先要弄清楚品牌、商标和质量这几个概念。品牌是从销售、经营层面来讲，是包括商标、VI、质量、研发技术、企业文化在内的综合体现，是消费者的总体认知;商标是个法律概念，只是一种名称或符号，驰名就是有较高的公众知晓程度，知名度高并不代表美誉度高;质量是一种内在的东西，客户或消费者经过使用或接受服务对其有更深的感受，性价比高的美誉度会更高。
“现在社会公众将驰名商标、驰名品牌、质量保证三者等同起来，是有一定误解和偏差的，虽然大部分情况是正确的，但很多情况下会有误差，如双汇、蒙牛质量事件等。
“最后这次新《商标法》的修订，成了终结者。驰名商标的本义究竟是什么?是对商标的保护作用。有关商标的国际公约都非常明确，驰名是指公众知晓，有不同的程度区别，可以是一般驰名、中等驰名和高度驰名等不同程度，不同的驰名给予不同的保护。驰名商标是一种无形资产，因给予了较大投入，因此给予更大程度的保护。
“现在禁止驰名商标宣传是一种理性回归，中国商标界的泰斗董保霖老师认为，驰名商标就是一种商标的公众知晓程度，即知名度，本身并没有美誉度的保证和背书，原来立法赋予了驰名商标‘享有较高声誉’，在某种程度上就是一种对驰名商标本义的偏离。前段时间有幸当面和董保霖老师进行了几小时的长谈，再次得到确认。
“现在立法禁止驰名商标后，是否还有作用?企业是否还有动力去申请驰名商标?2013年9月17日，国家工商总局局长张茅在贯彻落实新商标法电视电话会议上，提出要抓紧修订《驰名商标认定及保护规定》。也就是说驰名商标将仍然存在，并且将发挥更大的作用，这里去掉了驰名商标原有的宣传属性，意在将原来的宣传利器变成为真正的维权利器。
“以宣传为出发点申请驰名商标的，是一种投机性的不正当竞争，这样的企业需要改变思路。商标仍然需要宣传，需要提升知名度，只有多投入才能提高知名度，做到公众知晓和驰名，这样给创建名优品牌打下了基础。现在驰名商标的外在宣传作用被禁止，企业就更需要加强内部管理，从各个环节、各个层面去努力，抓好企业的硬实力和软实力，做到真正的管理提升。如果把史玉柱看作一件商标，那么，在上世纪九十年代巨人集团倒闭时，他只是驰名，但后来经过十多年的奋斗，他还清了上亿元的欠债并取得了巨大的成功，美誉度取得了良好的提升，现在可以得到更多的保护。
“驰名商标禁止宣传后，但聚焦维权的效用，同样可以保护商标和品牌，扩大市场影响，提高市场占有，和原来以驰名商标进行宣传最后的结果也是殊途同归。
“十八届三中全会提出要发挥市场的决定性作用，现在新《商标法》禁止企业对驰名商标进行宣传，就是对政府过去将商标荣誉化及对驰名商标美誉度进行背书认证的行为进行纠偏和消除影响，是一种进步，新商标法的修改规定与新一届党政领导班子执政思想理念不谋而合。品牌好不好，不再由政府来背书，好不好，市场说了算;这也将进一步清理市场的正常竞争环境，促进企业静下心思抓管理，搞好生产、销售及服务工作，形成社会公众心目中真正的名优品牌。
“对于广大驰名商标企业来说，当务之急是做好应对方案，通知销售渠道和终端，明确责任人和有关措施，将有关标志清除干净，避免在明年5月1日后再因宣传或使用驰名商标等而受罚。未取得驰名商标的企业，还是要抓紧驰名创建工作，‘驰名’这个金字利剑是企业发展过程中的护身符，可以让企业走得更好、更远。”
