“进口瓷砖才是一流瓷砖”。在诸多一线城市的经销商眼中，进口瓷砖是最顶级瓷砖的观点似乎一直没改变过。那么，这是否也意味着这样“高大上”的产品在中国有着不错的市场呢?中国海关总署发布的最新数据，给出了肯定的回答。
据海关最新数据显示，2014年1月全国进出口陶瓷产品1万吨，与去年同期相比增长32.3%;进口额为3.7亿元，同比增长12%。
事实上，以仿古砖为主流产品的进口陶瓷砖长期主导国内高端市场，“价高质优”、“高品质、高品位、高价格”成为进口瓷砖的标签。
无法忽视的是：尽管进口量在不断增长，但是高端进口陶瓷砖占据的市场份额仅仅是很有限的一部分。而且，随着国内一线品牌产品质量、设计不断提升，进口陶瓷砖产品“高品质”、“高品位”的优势将被弱化，其市场份额或将难以进一步扩大。
进口陶瓷砖如何提升在中国市场的份额?这，或许是进入中国的国际品牌目前亟需思考的问题。
进口瓷砖稳占高端市场
中国海关总署据近日公布的最新数据显示，2014年1月全国进出口陶瓷产品1万吨，与去年同期相比增长32.3%;进口额为3.7亿元，同比增长12%。
近几年，随着消费者需求层次不断升级，国外高档瓷砖品牌出口到中国内地的产品总量逐年增长，已成为高端建陶市场不可或缺的一部分。有研究表明，在我国瓷砖总体市场10%左右的高端领域中，来自意大利和西班牙的进口品牌如莱芬、德赛斯、雅素丽、西姆、I-MOLA、德拉·康卡、艾迪迈斯、独角兽、CK等占据着85%以上的市场份额。
“进口瓷砖大都有数十年以上的品牌历史，在国内外市场上都有很高的知名度，而且善于从做好服务入手，能最大限度满足特定消费群体的需求，如今以进口瓷砖品牌为主的高端市场正在不断扩大。”东莞市某建材市场研究员表示，中国现如今作为世界第一大陶瓷砖生产国，建陶市场品牌繁多、竞争激烈，而远渡重洋的意大利、西班牙品牌之所以能够牢牢占据高端市场主流地位，原因不外乎两点：一是品牌知名度更高;二是服务体系更加完善到位。
当然，虽然进口陶瓷砖产品在国内高端建陶市场占据主导地位，但是，中国不仅是世界上最大陶瓷砖消费市场，同时也是世界上最大的陶瓷砖生产国，2013年中国陶瓷砖总产量超过了90亿平方米，进口高端陶瓷砖产品在整个建陶市场所占的比例相当有限，虽然销量不断在上升，但是市场份额或将难以进一步扩大。
高品质是核心竞争力
“价高、质优是进口陶瓷砖产品最明显的两个特征。”据意大利西姆瓷砖(SAIME)、蜘蛛瓷砖(RAGNO)湖南总代理周超介绍，产品质量可靠、花色丰富、色彩柔和，这是进口陶瓷砖产品普遍具备的特征，也是其在国内市场上的竞争力之所在。
据周超介绍，目前国内的仿古砖品牌受消费市场限制整体上并不强势，但欧洲的情况恰恰相反，欧洲消费者对于仿古砖的接受度更高，市场需求更大，因此欧洲仿古砖品牌相对更为成熟、强势，产品质量也明显比国内品牌高。
“实际上，欧洲的设计领先中国很多年，进口砖相比国产瓷砖，设计附加值更高。像西班牙的仿古砖，古典的清新淡雅和现代的明艳欢快都能发挥得淋漓尽致。”以电商平台推广进口陶瓷砖产品的晓爱瓷砖总经理皮红娟也认为，设计上的领先是欧洲陶瓷砖品牌最大的优势。
“陶瓷薄板在欧洲的生产、应用技术相当成熟，而且市场表现一直都很好。”西班牙德赛斯(Techsize)超薄岩板中国总代理、佛山德赛斯建材有限公司总经理郭冲认为，国内薄板建材产业发展相对欧洲更为滞后，陶瓷薄板生产应用技术相对不够成熟，市场普遍认同欧洲进口的陶瓷薄板。
进口陶瓷砖相对价高质优，这是市场普遍认同的观点，特别是在华东部分地区，“进口陶瓷砖是一流产品，国产陶瓷砖是二、三流产品”的观点由来已久，在消费群体中的认知度极高。
深究这种观点产生的根源，一方面是因为国内建陶产业起步较晚，过去二十年间生产技术和设计以及产品质量都相对较差;另一方面，也跟建陶行业整体推崇意大利、西班牙技术与设计不无关系。湖南长沙美筑家居总经理姜奇才认为，“建陶行业整体推崇意大利、西班牙的技术、设计，部分企业模仿乃至直接抄袭意大利、西班牙的产品，从一定程度上引导了消费者向往欧洲进口产品的消费观念。”
据了解，目前美筑家居代理了亚卡迪亚、独角兽、加德尼亚三个品牌，产品也主要是以仿古砖、手工砖、艺术瓷砖为主，主要面向国内中高端市场的消费群体。
进口瓷砖以仿古砖为主
“目前进口到国内的陶瓷砖产品主要还是以仿古砖为主。”周超认为，中国建陶产业经过多年的发展，不仅产量、出口量达到了世界第一，而且部分陶瓷砖品类的生产和应用技术已完全不弱于意大利、西班牙品牌。
但是，与欧洲不同的是，中国建陶行业仿古砖品牌“不够强势”，产品质量、应用效果也不能与国外品牌相媲美，因此一些追求生活品质的消费者选购仿古砖的时候往往更信赖进口产品。
据周超介绍，“进口仿古砖对文化底蕴的表达更为细腻，对情感的传递也更为细腻，在这些方面，相比国内品牌产品，优势更为明显，在终端也更受消费者青睐。”
虽然，截至目前，仿古砖在进口陶瓷砖产品中占据绝对的主导地位，但其它一些品类近两年也出现了不小的增长。姜奇才告诉记者，“最近两年，受全抛釉、微晶石走红终端的冲击，进口瓷砖在品类的选择上也出现了一定的变化，大理石瓷砖、水泥砖、木纹砖等品类的进口量一直在增加。”同时，姜奇才也表示，“国内仿古砖虽然经过多年的模仿、学习，取得了巨大的进步，但是在追求完美性方面依然有所欠缺。因此，进口仿古砖市场份额不会出现大幅下降的情况。”
除上述品类的产品之外，陶瓷薄板也是最近两年比较热门的进口产品之一。郭冲表示，推广应用陶瓷薄板更加节能环保，符合国家相关的政策法规，特别是在国内陶瓷薄板生产企业数量较少、产能有限的情况下，产品科技含量高、理化性能稳定、应用技术成熟的意大利、西班牙的陶瓷薄板很可能会成为进口陶瓷砖产品一个新的增长点。
国产品牌PK进口瓷砖
据意大利IMOLA陶瓷市场研究委员会秘书长乔永东介绍，中国瓷砖市场空间约有3000亿元，进口瓷砖份额相对较小。但是，这小部分的高端瓷砖市场需求量却在急剧扩张。目前，本土品牌的产品所占市场的整体份额虽然较大，但大部分品牌仍然是以价格战作为推动销售的主要营销手段，行业的竞争层面比较低。
而意大利、西班牙等进口瓷砖品牌，则更加强调产品的品质与服务，在中高端消费者当中形成了良好的口碑效应。
“国内市场潜力巨大，进口陶瓷砖仍有很大的产品增长空间。但是具体能否实现增长、增长幅度能有多大，主要取决于国外品牌是否重视中国市场的开拓。”姜奇才也认为，尽管进口陶瓷砖目前在国内市场所占的份额并不是很大，近几年的表现也是中规中矩、比较平稳，但是，未来的市场潜力不可小觑。“未来一两年进口陶瓷砖在中国市场所占的份额可能不会有大幅度增长。”周超认为，尽管进口陶瓷砖具有品牌历史积淀更久远、市场声誉极佳，产品的环保性能有保障，设计感更强等优点，竞争优势明显，“但未来一两年内应该不会出现大的增长。”
另据了解，马可波罗、蒙娜丽莎、东鹏等企业高层均多次公开表示中国本土瓷砖在耐磨性、吸水率等各个物化性能和生产工艺方面不输国外，甚至在某些领域例如瓷砖减薄领域有自己的优势，而随着国内企业打造国际化建陶品牌步伐的迈进，进口瓷砖在中国市场的某些优势或将被削弱。
尽管进口陶瓷砖产品优点众多，竞争优势明显，但在中国市场所占的份额极其有限。如何高效率地深度开发中国市场，将会是已经或者即将进入中国市场的国外品牌亟需解决的一个问题，而这，也许是决定未来几年进口瓷砖在中国市场走势的一个重要因素。
据姜奇才透露，为了更好地开拓中国市场，已有部分意大利企业开始研发适应中国建陶市场需求的高性价比产品。郭冲也表示，德赛斯(Techsize)集团计划根据中国市场需求，开发相应的产品。
除此之外，电商品牌晓爱瓷砖不局限品类和品牌，同时经营多个国外品牌产品，以整体的应用设计为卖点，也是进口陶瓷砖品牌在市场推广方面一个新的尝试。据了解，晓爱瓷砖于2013年10月成立，当年年底成功实现月销百万元的目标。
同时，了解到，筑巢投资集团董事长、意大利IMOLA陶瓷集团中国区总裁张有利2月19日在蜜蜂瓷砖更名IMO-LA媒体恳谈会上透露，意大利IMOLA陶瓷集团将与筑巢投资集团成立合资公司，加大对中国区市场的拓展。
