近日，记者走访长沙市各大建材市场了解到，“瓷砖行业越来越难做”成为大多数经销商所面临的共同问题，传统的营销渠道在促进销售方面似乎已经变得“力不从心”，终端市场也迫切希望找到一种全新的、能够带来明显效益的营销推广方式。
随着微博、微信、微电影的推广，以及移动终端的迅猛发展，“微营销”一词对行业来说似乎一点也不陌生。据悉，到2013年底，微信用户数量已经超过6亿，诸多陶企看准了这一数字背后巨大的产品购买力，于是众多品牌和企业除了涉入微博营销与微电影营销之外，纷纷开通官方微信平台，在营销推广方面大做“微”文章。
诚然，微营销对扩大企业知名度，为企业在行业中树立良好形象立下了汗马功劳，而在终端，微营销的理念却没有在实践中落地。提及终端店面可以设立自己的微信公共账号时，有不少店面的相关负责人相继提出了“微信公共帐号要怎么开通和维护?”，“公共账号的二维码需要我们自己制作吗?”，“别人要怎样才能关注我们?”，“推送的内容要怎样编辑?”，“我们的粉丝从哪里来?”，“营销和传播的重点是什么?”等诸多问题，甚至还有经销商不知微信为何物。开通官方微博、微网站的终端店面也十分少见。可见，微营销并没有被终端市场广泛的了解与接受。
那么，目前终端经销商在营销中所面临的发展瓶颈是什么?建陶行业的终端市场是否会朝微营销的方向发展?现有的微营销模式存在哪些不足?有哪些成功案例值得行业借鉴和学习?终端渠道还将出现哪些新的发展趋势?本期沸点将就微营销的相关问题展开深入探讨。
传统营销模式开拓乏力
“您好，欢迎光临。请问您看什么产品?”
“没事，我们就随便看看。”
在长沙各大建材市场的瓷砖店面中，工作人员见到业主时表现得十分主动与热情，但他们与业主之间的对话往往就像上述对话一样，而最终的结果，也正像业主所说，只是“随便看看”，并不会购买产品。
“现在的瓷砖生意真不好做。”许多经销商和店面工作人员面对卖场冷清的状况，时不时会发出这样的无奈与感叹。长沙居然之家高桥店(以下简称“长沙居然之家”)某卫浴品牌的工作人员也表示：“现在卫浴市场不好做，瓷砖的生意比我们还要差。”而在长沙红星美凯龙建材卖场(以下简称“长沙红星美凯龙”)中，某陶瓷品牌的店员指着刚刚离开店面的一对夫妻业主对记者说：“整个上午就来了两个人，而且只是走马观花，看一眼就走了。”
“在店里上班也没有生意，老板干脆就给我们放假了。”1月7日，记者在走访市场时发现，长沙各大建材卖场有不少店面仅有一人留守值班，甚至有的店面因种种缘故已经撤场。随着陶瓷品牌的不断增多和卖场租金的持续上涨，终端店面将迎来越来越激烈的市场竞争，通过传统的零售、工程等渠道提升销售业绩对经销商来说越来越吃力。据了解，在长沙万家丽家居建材广场(以下简称“长沙万家丽”)，也有一些瓷砖品牌希望通过拓展新的营销渠道来扭转困局，但往往是心有余而力不足。
近两年来，广东许多一线陶瓷品牌在全国范围内加速对三四级市场的布局开发，积极推进渠道下沉，终端网点分布更加细化。不得不承认，渠道下沉令不少分销商赚足了“银子”，也进一步拓展了厂家的网络布局，然而任何事情都具有“两面性”。渠道下沉持续推广，使得一些县级分销商升级成为县级总代理，“跳过”总代理的环节直接与厂家签订合同，成为直接与厂家对接的单独经营个体，区域总代理的市场被压缩，最终导致一些经销商只能“死守”某一特定区域进行业务拓展。还有一些广东品牌在压缩区域总代理的同时，提高销售指标，总代理商如果未能达到规定指标就无法享受提货折扣和报销广告费等政策。
对于一些中低端产品来说，不断细化经销区域可以在“量”上占据主动地位，而对于高端品牌来说，把经销区域划分的太细却不一定是件好事。产品的价格底线被打乱不说，经销商想有一个好的销售业绩也不容易，甚至还出现了经销商“圈地”、串货等现象。
终端市场低迷似乎已经成为一个不争的事实，业内公认的“产品同质化”也是造成这一现象的重要原因之一，在这样的背景下，拥有独特个性与内涵的产品和品牌却有不俗的表现。位于长沙万家丽的美筑家居就是其中的典型代表。
据了解，美筑家居是湖南最早代理原装进口瓷砖的经销商之一，主要经营意大利ARKADIA(亚卡地亚)、意大利Petracer’s(独角兽)、意大利RAGNO(蜘蛛)、意大利MARAZZI(马拉齐)、西班牙DUNE(杜尼)、意大利TIFFANY(蒂芙尼)、意大利CIR(奇尔)等品牌，其展馆内的瓷砖集全球历史文化、地域风情、传统工艺和个性设计等于一体。在市场冷清时，美筑家居独具特色与内涵的意大利纯手工、手绘砖等产品却吸引了不少客户进店咨询与下单。
在长沙乃至全国陶瓷终端市场中，像美筑家居这样始终坚持地域风情与文化路线的品牌毕竟是少数，多数品牌往往是在提升服务和质量的基础上，不断寻求新的营销渠道。嘉俊陶瓷长沙经销商龙文彬分析认为，未来的陶瓷品牌在终端市场的营销推广方面将投入更多精力。
记者走访长沙市各大建材市场发现，长沙万家丽和长沙安居乐家居建材广场均建立了微信公众平台，其中，万家丽还开通了微网站;长沙芒果瓷砖、佛山嘉德晟建材有限公司经营的简一大理石瓷砖和诺博石材两个品牌、长沙艺晟美家、合杰世家建材等也都开通了微信公共账号。进入这些经销商门店，公共账号的二维码随处可见，微营销的趋势在长沙市场已经显现。
微营销风潮长沙市场初显
所谓微营销，是以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程，属于精准营销的范畴。简单来讲，“微营销=微博+微电影+个人微信+二维码+公众平台+公司微商城”。微营销就是将线上线下营销整合起来，线下引流到线上支付，线上引流到线下(实体店面)浏览。
企业官方微博、微电影和微信公众平台在行业中已经屡见不鲜。对于终端店面来说，拍摄微电影所耗费的时间、资金等各种成本过高，而且对产品的实际销售作用不大。而相比于微博、微信公众帐号，它们信息的到达率较低。
有分析人士曾表示，拥有1万个粉丝的微信账号其价值相当于拥有100万个粉丝的微博账号。如此一来，微信公众帐号上的粉丝质量要远远高于微博粉丝，只要控制好发送频次与发送的内容质量，一般来说用户不会反感，并有可能转化成自身的客户。比如，陶瓷企业可以选择一些目标经销商作为信息推送对象，以信息拉近大家的距离;经销商可以选择与自己关系密切的设计师、业主作为信息推送对象，以扩大自身产品与品牌在市场中的知名度。
长沙艺晟美家开通的微信公众平台每周进行两次信息推送，主要内容是关于瓷砖保养、装修风格等相关知识，也会有业主在他们的公众平台上咨询活动优惠、产品价格等信息。长沙芒果瓷砖的微信公众平台也是由店内工作人员进行维护，每两天进行一次信息推送，向粉丝传播装饰设计与产品的相关内容。
虽然微营销趋势在长沙市场已经显现，但像上述两家公司这样开通了微信公众平台并设专人进行维护的并不多见。多数店面内部人员仅仅是将微信作为私人社交软件来使用，微营销并没有被终端市场广泛的了解与接受。提及终端店面可以开通自己的微信公众平台时，有不少店面的相关负责人相继提出了“微信公众平台要怎么开通和维护?”，“公众平台的二维码需要我们自己制作吗?”，“别人要怎样才能关注我们?”，“推送的内容要怎样编辑?”，“我们的粉丝从哪里来?”，“营销和传播的重点是什么?”等诸多问题，甚至还有经销商不知微信为何物。
多数终端销售人士都认为，设立微信公众平台的关键在于经销商的思想与决策，如果连老板对微营销都不“感冒”，店员就更不用说了。许多店员对微信公众平台十分陌生，其原因也在于此。因此，微营销决策的确立与推广，首先需要经销商能够迅速接受和熟悉新媒体，并鼓励员工学习相关的知识。
另外，有经销商表示，缺乏专业的信息编辑知识是他们没有运用微营销的主要原因之一。而实际上，存在这种想法的经销商忽视了一个问题，那就是微营销在终端初现之时，“人无我有”本身就是一种进步。公众平台开通之后，还需要终端的工作人员对其平台进行推广。最直接的方式，就是向进店的消费者主动推荐，同时还要将微信公众账号与个人帐号配合使用。试想，如果连经销商和店面工作人员都不关注自家的信息，消费者又怎么会关注呢?
还有经销商坦言，微营销对于增加销售业绩效果不大，业主并不会通过微信购买瓷砖产品。对于这种思维，宏润企业的一个案例给出了很好的回答。宏润企业市场部经理李智明在接受记者采访时曾介绍：“微信二维码也可以应用到促销里面，可以作为促销活动中的一环。举一个例子来说，顾客通过关注我们的微信来参加我们的活动，他们回复信息后，可以获得我们发送的电子优惠券，凭借这个优惠券可以享受到额外折扣或者礼品。”
长沙美国艺宝负责人刘静认为，网络营销和微营销需要在保证产品与服务质量的前提下进行长期的推广宣传，同时也需要厂家和终端卖场在营销方面给予一定的帮助。
长沙万家丽在微营销方面的做法就值得借鉴。1月8日，长沙万家丽通过微信公众平台上向粉丝推送了“跨年钜惠，你购物我买单”的消息，该消息称，凡2013年10月8日至2014年1月19日期间在万家丽购物的顾客均可凭购物凭证参与抽奖，“购物金额满1000元则获取抽奖券一张，满2000元获取抽奖券两张，依此类推，上不封顶”。同时，该消息最后还以直观生动的图文提示读者阅读之后对此信息进行转发，或关注其公众号。
渠道变革将成必然趋势
“回顾2013年，尽管实际的市场行情普遍好于业内预测，瓷砖的总体销量也有小幅度的增长，但不容忽视的是，终端建材市场的客流量却出现了明显的下滑趋势，除了限购政策和精装房等因素的影响，来自互联网、团购的力量也不可小觑。”佛山欧神诺陶瓷股份有限公司董事长鲍杰军在《陶城报》新年特刊的《2014陶业展望：稳中渐进 立体转型》一文中指出，“这一趋势预示着终端传统渠道模式的变革已到了临界点。”
可见，随着微信用户数量的持续增加，以微信营销为代表的微营销必将会被终端市场逐渐接受，但回顾2013年行业大事件就可以知道，微营销并非未来终端市场的唯一渠道。
2013年的“双十一”狂欢节，淘宝和天猫的销售额单日突破了350亿元，为了不做电商的“搬运工”，红星美凯龙公开挑战天猫，掀起了传统卖场与新兴渠道对抗的浪潮。对此，鲍杰军直言：“对抗毫无意义，融合才是王道。”
长沙美筑家居总经理姜奇才也认为，网店与体验店的结合将会成为陶瓷行业未来的趋势，由于网络与电子商务的发展，未来行业的产品价格也会公开化、统一化。位于长沙居然之家一楼的美标卫浴就打出了“网店、专卖店同价销售”的广告语。与此形成鲜明对比的，是有个别厂家公开声明不会通过电商渠道进行瓷砖销售，并且凡是网络上出现的该品牌产品均非该厂家生产。
同时，姜奇才还指出，现在的经销商已经开始由单纯地销售产品转型，变成了“兼职设计师”，着力打造服务系统，为业主提供整体的服务方案。
近几年，长沙地区的装饰设计公司与材料商有“脱节”的趋势，逐步推出了“套餐服务”，有的装饰设计公司甚至可以提供瓷砖设计服务，还设立了陶瓷展厅。长沙面对面装饰公司就喊出了“大全包、大品牌、大整合、大服务、大保障、大实惠”的口号，并提出“一站式搞定”。
姜奇才分析，现在陶瓷卖场中客流稀少，与设计师和装饰公司的分流也有关系。湖南苹果装饰集团、米兰国际设计会所创意首席设计师陈文神预测，“全包”将是未来装饰设计行业的必然趋势，因此，陶瓷销售行业与装饰设计行业的跨界联合十分必要。
为了满足终端市场对跨界联合的需求，搭建一个经销商、设计师、装饰公司深入沟通和交流的平台，1月13日，由陶城报社、文史博览·人物杂志社主办的2014“100o终端”之“当意大利经典邂逅湖湘风情”中意陶瓷设计与应用沙龙将集中展示近两年博洛尼亚瓷砖卫浴展的精品设计图片，并邀请意大利知名设计机构设计师以及中国多次造访意大利的设计机构代表共聚长沙，为“星城”带来“意国风情”。届时，威尼斯籍设计大师鲁格若·巴达索(Ruggero Baldasso)，长沙师院设计系主任、副教授、高级室内建筑师、中国建筑学会室内设计学会理事安勇，将作主题演讲;陶城报社管委会主任、总经理李新良将解读“瓷砖如何卖出更高价值”;陶城网、陶城手机报总监戴科丽将进行微信实务技能培训。
据悉，湖南地区的许多经销商和设计师均对本次活动表现出了浓厚的兴趣，都希望能够近距离的了解意大利的装饰设计理念。有不少设计师都认为，这是一次千载难逢的学习机会，有助于设计师寻找更多、更加独具特色的设计灵感。经销商也希望通过本次活动了解更多更新的终端渠道知识。
