不久前刚落下帷幕的第23届中国(佛山)国际陶瓷及卫浴博览交易会上，晋江陶瓷企业争相亮相。与以往不同的是，大部分参展的晋江陶瓷企业都高调打出内墙砖产品。
据悉，受宏观经济调控、“煤改气”等一系列因素的影响，以生产外墙砖为主的晋江建陶业面临转型提升攻坚期。
除了加大原有的外墙砖的研发投入，以差异化突围外，选择试水利润空间和市场潜力更大的内墙砖，并且大规模大手笔打品牌，成为今年晋江建陶业的一个新举措。
磁灶30%陶企涉足内墙砖
建陶业是晋江历史最悠久的产业之一，晋江磁灶镇被中国建筑卫生陶瓷协会授予“中国陶瓷重镇”的荣誉称号，与广东佛山、山东淄博、四川夹江并列为全国四大建筑陶瓷生产基地。
作为我国最大的外墙砖生产基地，晋江过去以工程渠道为主，因此对品牌的需求并不强烈。但这两年随着外墙砖毛利率的降低，加上环保、低碳等产业政策的压力，以及房地产不景气影响，相当一部分晋江外墙砖企业开始涉足仿古砖等内墙砖领域，期望借此转型做高附加值的产品。
“受房地产不景气影响，今年很多企业的工程订单明显感到下滑，很多依靠订单生存的晋江陶瓷企业，日子都不好过。”祥达陶瓷总裁吴灿阳告诉记者，两年前祥达陶瓷率先走零售市场，才弥补了工程订单的下滑。
中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌表示，市场对产品的需求是有规律的，前几年外墙砖市场需求非常好，可能是装修房子的时候先把外墙贴好了，那么这两年就轮到内墙砖了。
也有业内人士表示，“煤改气”成本上涨后，很多陶瓷企业却选择降价抢单，导致当前很多企业不赚钱勉强维持生产甚至亏本，或者停窑观望。“关停是亏，开线也是亏，二者相比，关停亏少一些，我们现在能做的，就是希望往后整个市场环境能有所好转。”一位陶瓷厂负责人悲观地表示。
市场倒逼之下虽然关停了不少窑炉，但也有企业开始谋求新发展，除了加大原有的外墙砖的研发投入，今年不少晋江陶瓷企业涉足内墙砖生产，祥达陶瓷就是其中一家。
“去年底投资1500万元改造的新窑炉就是为了试水内墙砖，目前模具已经开好了，就等下半年正式投产。”吴灿阳介绍，祥达陶瓷内墙砖将主打田园风格，在超低吸水率和耐磨度上发力，市场反应好的话，将再改造一条窑炉。
据磁灶镇企业办负责人翁国栋介绍，截止到目前，晋江磁灶共有窑炉180多条，其中涉足内墙砖的占到30%。
晋江产区“转内”有基础有潜力
在今年春季陶博会上，万利主推三类产品，其一是太阳能陶板，其二是厚度为3mm的薄板(600mm×1200mm)，其三是厚度为20mm(600mm×1200mm)的厚板。此外，万利还生产传统的瓷砖如仿古砖、抛光砖。值得一提的是，万利3mm的薄板是国内最薄，成为本次展会一大亮点。
万利陶瓷行政部经理李新生告诉记者，万利从2012年开始试水内墙砖，今年加大内墙砖产量，共计3条生产线，均是在漳州产区，内墙砖产量占到万利总产量的50%，并且会逐渐提升。
“相比佛山内墙砖，晋江企业先天优势不足，主要表现在品牌和人才上，但也要看到晋江企业的优势，涉足内墙砖的都是新窑炉，引进国外最新设备，性能高。”李新生介绍，万利引进国际先进的意大利内墙砖设备，能够生产佛山大部分陶瓷企业所不能的大规格产品。
除了依托现有的渠道销售外，万利还依靠先进设备优势，与佛山销售强的企业相联合，做贴牌代工。
代工生产是晋江陶瓷企业进军内墙砖的一个途径，在无需耗费大量财力物力去打造品牌和布局渠道的前提下，通过代工生产，导入佛山品牌企业的规范化管理经验，专心练好基础。佛山内墙砖企业选择晋江企业做代工，其中一方面就说明晋江企业的质量已经不落后于佛山，部分产品甚至在晋江做得更加出色。
以丹豪陶瓷为例，丹豪陶瓷前几年成立专门小组研究如何走出外墙砖发展困境，并最终决定一部分转产全抛仿古砖，而且一上手就紧跟潮流，要做喷墨产品，丹豪也因此成为福建产区第一家上喷墨设备的企业。作为率先涉足内墙砖领域的晋江陶瓷企业之一，丹豪陶瓷近几年也为佛山企业做代加工。
据介绍，丹豪在年初利用工艺技术，攻克了全抛釉切割后存在“表里不一”的这一缺陷，实现瓷砖从表面到坯底与岩石般的通体全抛釉，在广东引起了强烈反响。
不管是凭借先进的设备发挥生产优势，还是依靠技术创新赢得市场认可，晋江陶瓷企业在转型主攻内墙砖时，自身“内功”也有一定的基础。
“借壳”造牌嫁接外产区品牌
“代工生产虽然能保证一定的产量，渠道却无法掌控，今年下单生产明年就未必了，不稳定因素往往使得企业很被动。”丹豪董事长秘书方逸民说，“做代工生产，企业产品的价格被压得很低，只能赚取加工费，佛山企业贴上品牌后，同样的产品价格至少翻三倍，足够品牌企业2-3级经销商分摊利润。”方逸民介绍，要“把嫁衣做给自己穿”，就必须打造自主品牌，当前丹豪旗下已有“布拉达”、“上古神话”、“典帮”这三个内墙砖品牌。
然而，说起陶瓷，很多人都有这么一个观念，中国陶瓷“名镇”佛山以高端内墙砖称王，陶瓷“重镇”磁灶以外墙砖为主，其实这种传统观念是有缘由的。纵观晋江与佛山产区的发展历程可以看出，晋江陶瓷由于占据原料、当地的劳动力、运输、管理等多方优势，综合起来单位成本至少要比佛山低，也正因为晋江陶瓷一味使用低价格这柄双刃剑，使晋江陶瓷在市场上几乎成为低价格外墙砖的代名词，削弱了区域品牌发展的后劲与爆发力。
为了破解消费者内心的固有观念，部分晋江陶瓷企业选择“借壳”造牌。华泰集团仿古砖“丝路瓷典”是最早进入中国陶瓷产业总部基地的品牌之一；腾达旗下的安凯则以意大利品牌面世；舒适旗下的马卡洛尼起初在佛山运作，其实其母公司就在晋江；仿古砖十大品牌的陶艺轩，注册地在上海，营销中心在佛山，工厂也在晋江。
“丹豪旗下品牌‘布拉达’也是选择在佛山注册，选择在佛山注册品牌，是为了在品质有保障的前提下，产品快速得到市场认可。”方逸民告诉记者。
业内人士指出，虽然“借壳造牌”，可嫁接外产区品牌已有知名度与高价张力而达致事半功倍的效果，但这个过程中，如何适应“与高成本共舞”并与高手对垒，如何让旗下品牌“入乡随俗”破除“人生地生”的尴尬，都将是晋江陶瓷面临的崭新课题。
同时也有业内人士也呼吁，要从长远的角度规划晋江区域品牌效应，尽早打破“低端产区”的尴尬标签，弥补区域品牌发展的后劲与爆发力。
