把“人”做好方可决胜终端——访博华集团品牌运营总监叶之锐
提示：终端，是企业营销渠道的最后一环，是企业产品的最终表达，同时，也是产品流向市场，形成消费的最后一处屏障。许多陶瓷企业都拥有自己的终端，但是，如何有效的管理终端、发展终端，便成为众多企业发展的瓶颈。美家网在“五一”黄金周之前将进行一个“企业如何决胜在终端”的专题采访。【时间】：2010年4月24日
【地点】：广东博华陶瓷有限公司
【嘉宾】：广东博华陶瓷有限公司品牌运营总监 叶之锐
【主持人】：美家网实习记者 卢美珠
【美家网】：品牌要实现销售目的，绝大部分依赖终端的表现。您可以给我们介绍一下目前博华在终端市场的表现吗?
【叶之锐】：我们博华旗下有五个品牌，虽然各个品牌发展的阶段不一样，但是我们都非常重视终端建设，因为从商业操作来看，我们明白终端的意义。几个销售渠道中，你不要看工程走得很快，量很大，其实除了靠关系，很大的一部分还是要靠终端，我们要以终端为一个前线阵地，因为无论是零售、家装或者团购，最终都是在终端成交的。终端就是品牌，是一切渠道的基础，好的终端形象、管理、服务会增强顾客和我们在其他渠道合作的信心，所以我们一直都重视终端的建设，这是我们对终端的重视和理解。
在终端建设方面，我们采取了一些措施。首先是展示，不光要设计好、还要维护好。例如我们样板间的灯光和配饰的摆放和卫生。其实你们知道一个展厅里最重要的配饰是什么吗?是“人”!即是我们的导购。无论是导购的形象、修养水平、专业知识和与顾客的沟通能力都是非常重要的。所以我们有专门的培训部门，对导购的培训从未间断，我更是出差到哪，培训在哪。企业品牌归根到底是“人”的竞争。
【美家网】：那么您认为要决胜在终端的关键是什么?
【叶之锐】：如果要提升到“决胜”成面”的话我觉得是“观念”。刚刚说到的展厅装修、导购素质等等的，其实每家企业都在做，大家都在重视，但是可能做的程度不同，所以这过程我觉得观念是至关重要的。其实成交常都是在终端实现的。但是现在的导购大都比较麻木，就像摆摊卖水果一样，顾客进来买不买都是正常的，只是抱着美好的愿望希望他们会买。其实人的行为是受思想和决心制约的。我们想把导购培养成为 “狙击手”。现在他们就像持着步枪的普通步兵，看到客人就扫射，子弹是无限的，但是成交机会却是有限的。但是我们知道狙击手的每一粒子弹就是一条人命，抢一响，不是你死，就是我亡。我们说到要决胜，那么“狭路相逢勇者胜”.我们知道逛陶瓷市场的人一般都是想买砖的人，起码是有这种需求，在这个同质化十分厉害的市场中，在价格差不多的条件下，为什么我们不能让他们选择我们的产品呢?基于这点我们也要做一些引导，激发他们的需求，我们要认定他们是可以消费我们产品的人，搞不定他们是我们的问题。我们要有一种必胜的信念，勇于将每一个进店的顾客拿下，把他们当做是最后一个顾客，决胜终端也需要这种精神。
【美家网】：我们知道“五一”黄金周就快到了，那么公司在终端有哪些促销活动呢?
【叶之锐】：由于博华自身发展的历史原因，一直以来比较少一些全国性的系统的促销活动，但是除了常规的活动，近来我们在西安设点进行的是一个主题为“博爱中华 饮水思源”的博华陶瓷捐建“母亲水窖”抗旱爱心特卖活动。
其实现在的促销大都走进一个误区，认为降价是唯一途径。但是我们将商业和慈善相结合来开展这个活动。如果从营销策略的层面来讲，我们这个活动的特点就是让消费者在买东西的同时，感觉自己是高尚的、有爱心的人，从而也不会压价特别厉害。但如果从慈善层面的话，我们觉得对灾区捐两瓶矿泉水、捐点前不能解决实际问题，我们希望这个慈善项目是长期进行的，这个母亲水窖”慈善项目已经开展了10年，取得了很好的效果，所以我们选择这个主题。我们的理念是“慈善有心，永不过时”，就像你扶老人过马路，早上可以做，下午可以再做，而不是说早上我已经做了，下午就不用。我们做活动应该是长期的，坚持着来做。这个活动有几个亮点：
(1) 活动期间，持博华陶瓷当地经销商盖章确认的活动宣传单张进店的顾客，博华陶瓷将以其名义向“母亲水窖”慈善机构捐赠10元，同时获得《捐资证书》一份。
(2) 活动期间，凡购买博华陶瓷产品的，博华陶瓷将顾客购买产品金额3%，以该顾客的名义捐助给全国妇联下属的中国妇女发展基金会“大地之爱•母亲水窖”慈善项目，帮助灾区人民抗击旱灾。
(3) 捐资的客户，将获得《捐资证书》留念，并马上在店内“爱心榜”公示其姓名，以表扬其爱心行为;并在活动结束后统一在报纸及网络媒体公布;
(4) 活动结束后，各经销商上报捐资客户的通联资料，有广东博华陶瓷有限公司从佛山向消费者寄发有总经理亲笔签名的感谢信;
(5)在每个专卖店放置透明的捐款箱，现在很多人还是很注重对孩子爱心的培养，所以我们将这些爱心汇聚也是一种力量。
后续的一些工作包括组织一些媒体和消费者人一起探访灾区，加强联系。其实促销方案的主题还是无所谓好坏的，最重要的还是要看执行的行为好不好，所以博华也还是比较慎重在进行。先在西安设点，如果小区域实行得好，我们进行修正后再大面积铺开。但如果做了，这个主题是长期的，可能明年后年还是在做，因为这样才有意义。我觉得这样的活动，不仅对企业对消费者，对经销商都是好的，某种程度上是对经销商们社会责任感的唤醒，不只是在商言商。我们希望的是给经销商传输一种价值观和信仰，在博华发展的新的阶段，由市场营销到社会市场营销的转型，我们也肩负起一种对社会负责的公益责任。
【美家网】：您觉得博华这个品牌目前在终端消费者的地位怎样，您认为如何进一步提高品牌在终端市场的知名度和美誉度?
【叶之锐】：这个我就不方便说，就算我说了也不算。甚至经销商说了也不算，因为他们只能代表一个点。评价是在消费者自己的心中。但提高品牌在终端市场的知名度和美誉度我始终，我们还是围绕“人“这个要素来展开。首先我们通过终端人员全方面综合素质的提升来提高我们展厅档次。包括一些细节的管理，可能很多人不知道光线打哪里，怎样处理高低光，但是我们的导购知道，我们也会进行一些家装顾问的服务，给顾客推荐好的，适合他们的产品，希望他们把家装修好，有好的心情去生活，去工作。其实由于商业链条的关系，每个企业的经营都无法回避利润的问题，但是这与我们在销售中对消费者好并不矛盾。我们要站在消费者的角度理解他们的需要，而不单纯是一种赤裸裸的买卖关系，我们相信，用朋友式的服务真诚对待顾客，相信他们是可以感受到的，而且可以将利润空间腾出一部分来回馈社会，把这些服务做长久，服务这个市场，服务这个社会，我们相信这样做之后自然而然的知名度和美誉度会提高。
【美家网】：非常感谢叶总给我们分享了这么多，谢谢!!
【叶之锐】：也谢谢你们。
