当金丝玉玛陶瓷总部门前身着制服、带着白色手套的英俊迎宾为记者推开公司大门的那一刻，我仿佛步入一家星级酒店。进入到大堂和产品展示厅之后，你很难想象这座用花色丰富、工艺复杂的瓷砖雕琢而成的豪华大楼，全部出自温州籍经销商章云树之手。
尤其在章云树本人一字一顿地诉称自己是温州人的时候，彻底让我为之震惊——因为此前我接触到的所有温州系陶瓷厂，几乎全部都在生产倾销农村市场的内墙砖、耐磨砖之类的低端产品。
事实上，金丝玉玛在两年内不仅完成了出口转内销的华丽转身，还通过产品的原创设计和对营销队伍的精心打造，让它开始成为国内极具特色和个性的高端瓷砖品牌。而今，金丝玉玛亦朝着章云树的理想，逐步驶入集原创设计、主张个性、引领潮流、优化网络和完善团队的良性发展轨道。尤其2012年，金丝玉玛斥重金与央视2套黄金时段节目“购时尚”达成全年广告合作，公司的第二品牌“金玉名家”陶瓷亦迎来招商高峰。
关于终端营销——要有引领和变革的勇气，不要随大流
【记者】您是哪一年开始进入陶瓷行业?当时的行业是什么样的状况?
【章云树】1997年我在上海开了一家陶瓷专卖店，同时注册了上海兄弟建材有限公司，代理销售的是佛山一个陶瓷品牌。在代理该品牌之前，我们对市场进行了深入的调查。当时佛山陶瓷在上海的销售前景非常好，事实上，10多年来陶瓷产品在上海的消费一直保持高位增长。
最初那个阶段行业状况相对简单，只要有店、有货，基本不愁销路。那时候的营销模式和产品展示、品牌包装远远落后于现在。绝大多数陶瓷专卖店都是将产品随意摆放在店内，对产品的诠释和品牌的传播几乎很少。那时陶瓷的销售模式基本停留在“卖产品”的阶段。
【记者】您认为现在陶瓷砖的销售是一个什么样的阶段?
【章云树】现在起码是一个多元营销手段，从卖产品到文化到生活方式，从售前的产品诠释到售中的服务、售后统计和总结，等等，比以前复杂得多，但这些复杂的事情你都做好了，品牌的口碑就出来了。
【记者】能谈一谈上海兄弟建材有限公司的发展情况吗?
【章云树】我们最开始也是从一家店做起，后来慢慢在大上海扩张，最高峰的时候，我们的专卖店建设到了40多家。我们除了在传统建材市场开店，还进入一些高端建材超市，包括市中心的宜山路陶瓷圈，我们也有覆盖。
宜山路的产品定位相对较高，一直以来有不少国外陶瓷品牌陆续开业，不过早期门面看起来档次并不高。后来随着消费市场的转变，商家大多改变了终端营销策略，对产品展示、门店设计都有着非常高的要求。这一路走来，我们(兄弟建材)也快速反应，顺应市场的变化。我们也是上海市场最早一批推出店内瓷砖实景空间展示的经销商，直到最近几年，上海所有建材市场的门店亦逐步从传统展示过渡到现在的实景空间展示，最近两年又刮起了豪华展厅和大型门店的奢华之风。
上海兄弟建材公司就是在这样的市场变化中从单一展示转向到今天的实景展示甚至生活体验馆。
不过现在我们的门店已经调整到20多个，其中的原因有很多，我们开始注重门店的整体档次和展示能力，而非单一靠数量来体现公司实力，我们已经意识到，品牌化、高端化这样一种发展趋势的重要性。
【记者】为什么这样调整呢?
【章云树】这几年陶瓷产业扩张加剧，不仅仅是终端建材市场越来越多，生产的工厂也经历了成倍的增长。这最终不仅导致经销商压力增大，实际上众多厂家因为产能的增长，库存压力也在增长，加之行业产品同质化严重，价格战已经盛行多年，与最初产品不愁卖的时代相比，完全不同。因此，我们决定加大力度开拓高端市场，提升品牌价值，对每个代理的品牌都采取独立专卖店、统一品牌形象的方式去参与市场竞争。而这样的做法包括实景展示，我们在上海都是最早的。
【记者】除此之外，还有什么改变?
【章云树】因为行业有一个通病，就是所有经销商销售的瓷砖和配套产品，都是厂家统一提供的，这些配套实际上并不一定符合当地市场的消费需求。我们后来干脆自己开发配套产品，根据上海的消费需求自己进行空间的重新设计。结果在市场受到消费者的普遍欢迎。
从那个时候开始，我们就非常注重产品与空间的设计，同时也注重与设计师群体的交流与合作。
【记者】您怎么看当前的陶瓷终端销售?
【章云树】总体而言陶瓷市场已经发生了巨大的变化，这种变化每一年都很明显。从宏观上看，陶瓷品牌与企业越来越多，竞争越来越大。产品品种不断增多的同时，企业与品牌间的产品同质化现象愈演愈烈，客户变得挑剔起来，价格战在部分区域成为了竞争的惯用手法。
也正因为如此，我们认识到了品牌与设计的重要性，做出了上面所谈到的那一系列的调整。
关于品牌理念——独特的原创设计是核心
【记者】我们发现，您在做经销商期间，其实很多策略甚至战略的调整，已经上升到厂家的高度。这是否与您投资工厂、创办金丝玉玛品牌有一定关系?
【章云树】是的。因为很多时候，我们的很多理念与合作的厂家很难达到完美融合，加上之前代理的那些品牌在形象和产品价格上已经深入人心，很难再去提升到一个高度。因此，我们开始尝试建厂，先生产一些配套产品。后来又从配套产品的生产拓展到抛晶砖、微晶石和全抛釉产品。
【记者】这样的产品拓展，会不会慢慢被行业同化，陷入同质化和价格战的队伍?
【章云树】当然不会，我们一开始就非常忌讳产品的同质化，金丝玉玛一定是这个行业坚持完全独立开发理念、独特运作模式和品牌定位的企业，我们并不希望自己一定要成为规模化和市场占有率的大众型企业，而是追求拥有在某个领域具备其它企业无法超越的核心竞争力的独立企业风格。
【记者】能否谈谈金丝玉玛从2009年8月份开始国内招商以来的发展情况吗?
【章云树】早在2006年“金丝玉玛”品牌就已经面市，当时主营渠道为出口。后来因多方面原因，我们不断调整了策略，转战国内市场，而且是注重产品原创设计、品牌高端化的运作模式。两年多时间里，金丝玉玛在全国各地已经建设了200多个高标准专卖店，产品的独特设计以及稳定品质，让这个品牌开始在市场显现出它强大的竞争力。
【记者】我们发现金丝玉玛的产品确实非常独特，所有产品没有一片是一样的，虽然整体风格一致，但每一片砖都不同。这是刻意的吗?
【章云树】当然是刻意的，因为这样，别人就不可能模仿你的产品。金丝玉玛给消费者的感觉是，你可能会找到极度相似的瓷砖，但很难找到一模一样的产品。这样很难被模仿，除非别人将你每一片瓷砖都买回去，一片一片的模仿。另外，我们产品因独特、原创的设计不尽相同，简单模仿单片瓷砖的图案，是很难找准金丝玉玛的感觉的。
【记者】您提到的出口转内销的多方面因素，是否与2008年的金融危机有关?
【章云树】这是一方面，当时受金融危机影响，国际市场消费力整体疲软，加之国际反倾销案例越来越频繁，很多出口型企业都遇到了困难。但对于我们来说，这只是一方面。更重要的是，跟国外客户合作，你会觉得自己很不值，他们订几个柜，跟你要了价格之后，又去找其他工厂询价，几轮之后，还不一定会选择哪家工厂合作。这样被牵着鼻子走，而且订单还很不稳定，因此企业想要持续发展，必须摆脱这种局面。所以金丝玉玛转内销是经过深思熟虑的，一方面我们要摆脱被国外客户主宰话语权，另一方面又要规避国内同行的激烈竞争和成熟网络，我们最终选择了原创设计定位，用独具个性、独特风格的产品去争取市场。
【记者】我们在终端发现金丝玉玛的瓷砖售价很高，比一般的佛山瓷砖要高出80%甚至150%，这不影响销量吗?
【章云树】肯定影响。但是如果让你从合理利润和低价倾销中选，你会选择什么?肯定是前者，尤其在竞争如此复杂和激烈的市场环境下，单靠销量或许活得不错，但几千上万人的生产规模，就创造20%甚至15%的毛利，企业哪还有利润，如何去维持创新的投入和品牌建设的投入?
当然，我们的产品一定是独特的，优质的。只有这样才能提升它的稀缺性，提升它的价值，从而使我们品牌与那些依靠销量的品牌保持一定的差异化，塑造金丝玉玛品牌的独特性与高端性。
【记者】您认为金丝玉玛这两年的成绩，得益于什么?
【章云树】有很多因素。首先是我们最初的出口经历，它让我们在产品质量的控制、对国际瓷砖设计趋势等方面，有了更加深刻的理解。比如我们原创的“K金砖”产品，在国内大受追捧，就是结合国际瓷砖流行趋势和国内消费需求而进行创新的。其次是在国内要坚守自己的独特理念，不要因为眼前的利益，与大众类产品同流同势。尤其在大多数国内陶瓷企业处于低价营销、缺乏品牌意识的阶段，一定要给金丝玉玛一个清晰的、与众不同的市场定位。我们采取的做法是，通过不同的尝试，改变产品的质感，尤其要通过复杂而难以复制的工艺创新，让竞争对手无法模仿。可以说我们的每一款产品输出市场之后，都遭遇了不同程度的模仿，但由于核心工艺和生产控制，别人只能模仿其表，很难达到相同的装饰效果和产品气质。
关于团队建设——共识、诚实、务实是基础
【记者】我们发现您的总部展厅门口，有两位身着统一制服、带着白色手套的男迎宾，这个岗位在行业是没有先例的。能跟我们说说你的想法吗?
【章云树】既然要做高端品牌，就要有高端的样子。这个样子不仅仅是产品的设计和配套的展示，首先应该体现在公司的形象和员工形象上。展厅门前的迎宾全部是通过严格体质训练和素质培训的人，他们首先会让来访的人员感觉到金丝玉玛的与众不同。这个看起来可有可无的岗位，实际上学问很大，只要你坚持到底，人家就会发现，金丝玉玛的独特个性。我们不需要哗众取宠，但我们一定要契合品牌的高端定位。
当然，高端品牌形象并非仅靠两个迎宾就行，内在的素养也很重要。
【记者】请具体谈谈您的团队建设吧。
【章云树】团队建设也是如此，仅有外在是不够的，内涵非常重要。就拿业务员来说吧，陶瓷行业的业务员出差基本都是例行公事，下去走一走，经销商招待吃喝玩乐一下，然后再来谈业务。你认为这样能谈好业务吗?最后的结果是业务员和经销商各自站在自己的角度去争取政策，将企业晾在了一边。反之，经销商应付业务员的到来，有时候也会成为一种负担，一番花费之后，又会向业务人员提出政策倾斜的要求。我本人也是从经销商做起的，这一点我很明白。所以我反复强调，金丝玉玛的所有业务人员，到了经销商那里不允许让经销商破费，要时刻与公司的品牌理念保持高度一致，这样才能确保流通渠道朝着品牌目标的方向，凝聚力量，共同发展。
【记者】或许经销商希望业务员跟他一起，通过上述的方式沟通，然后一起争取政策空间呢，这样业务员也很无奈。
【章云树】对于这样的经销商，我们会统一告知对方，金丝玉玛的品牌目标和发展政策是既定的，不会因为个别因素而调整。同时让经销商与厂家、业务人员一起，齐心协力，朝着品牌发展的方向聚力前行。
【记者】有过类似的案例吗?
【章云树】有。曾经有一个经销商违反了公司的政策，我们提出了警告，并处以相应的合理处罚。此后该经销商又犯了同样的错误，我们坚决换掉了他，虽然于心不忍，但不这样做，很难统一品牌思想，也无法管理其他经销商。
当然，我们的政策一定是公平合理的，虽然定位和定价高，执行起来非常严格，但所有的经销商都是一样的。我们很多企业往往是因为经常重人情，轻政策，不断地有经销商犯错违规，不断地原谅，最后市场乱了。这对那些循规蹈矩和有品牌理想的经销商来说，非常不公平。
【记者】在营销网络的维护和建设方面，您作为经销商出身，确实有独特见解。您不担心严格要求会打击经销商和业务人员的积极性吗?
【章云树】我不这么认为，因为一开始我们就告诉了经销商和所有员工，金丝玉玛是一个什么样的品牌，它的政策都是科学、合理的，你可以不做我们的客户，但做了就必须严格遵守。否则，一个品牌的独特个性怎么去维持，它的市场竞争力怎么去持续?
曾经也有一些客户因为政策严格，希望我们做一些调整。但我很委婉地告诉对方，生意不成没关系，那是对品牌操作理解的差异。我们可以成为朋友，可以喝茶聊天，但不认同金丝玉玛的理念，那就不要勉强合作。
【记者】您的团队建设理念是什么?
【章云树】一定要具备以下三个基础，即共识、诚实、务实。没有共识则道不同不相为谋;没有诚实则沟通困难团队不和谐;没有务实，则执行不到位，丧失战斗力和浪费资源。
关于规模——适度即可，循序渐进
【记者】目前金丝玉玛的生产体系是怎样的?
【章云树】金丝玉玛现有两大生产基地，都在佛山，一个位于三水，一个位于南庄。就厂区占地面积来说，三水基地大于南庄基地，具备一定的发展空间。就日产量而言，则是南庄基地大于三水基地。我们现在所有的产品都是自己研发、自己生产。为了确保产品的质量和核心技术，我们的工厂管理是非常严格的，没有经过总部批准，外人是无法进入的。包括原材料送货的人，都无法进入工厂。
【记者】据了解，贵公司的第二个品牌“金玉名家”陶瓷正在装修展厅，而且展厅规模比金丝玉玛大很多。你是不是有多品牌的经营计划，或者说开始倾向于规模化生产?
【章云树】不是。就目前的市场分析来看，高端产品的市场虽然逐步壮大，但始终无法规模化。就拿当前的微晶石产品来说，很多厂都在做，但已经遇到困难了。我们推金玉名家品牌，并非单纯地规模化，而是根据金丝玉玛本身的产品设计和销售状态进行过深层次分析的。金丝玉玛的销售一直不错，但在产品风格和价格定位上，对高端消费群体的需求还不能达到100%的覆盖，金玉名家的上市，就是在拓展同类市场的另一种需求。他们之间并非是高价和低价的差异化定位，而是价格差距不大的前提下，产品风格区别明显，同时亦告诉外界，金丝玉玛并不是外界认为的“小而精”的运作模式，它是可以通过产品延伸和设计区分，来达到另外一种装饰效果的，金玉名家实际上应该是金丝玉玛的一种互补式延伸，而非单纯规模化扩张。
【记者】那两者之间不会有冲突吗?
【章云树】不会。我要给外界呈现的将是两者在工艺上的不同突破与运用，也就是说金玉名家不会成为金丝玉玛的跟随者和复制品。
金玉名家将采用完全独立的运营模式，未来该品牌不管是在产品研发、生产工艺，还是在招商、展厅建设与品牌推广上都将采取独立品牌的模式运作。在产品上，只要将两者的产品进行对比，经销商都能找出其中明显的不同点，可以说金玉名家是一个个性鲜明的品牌。事实上，虽然目前金玉名家的总部展厅还在装修，但从去年11月到目前为止，该品牌招商数量已经突破60家，国内的省会城市已经基本覆盖。
【记者】能否再具体或者形象地说明金丝玉玛和金玉名家两个品牌的区别?
【章云树】就比如汽车品牌有轿车，有SUV越野车之市场细分。金玉名家的产品会在工艺设计上完全有别于金丝玉玛，产品风格和空间设计上，也会有不同。
【记者】那您是怎么看待企业的规模化发展?
【章云树】规模化发展有它的好处，至少在过去较长的时期内，它为很多企业占领了市场、积累了财富。至于未来的市场裂变时期，这个不好去评价。作为金丝玉玛这种独特定位，我们不会盲目追求规模化，第一位的永远是产品的设计开发和品牌建设，产品价值的提升。其次才是根据公司的状况和市场趋势，适度调整，循序渐进。
实际上，我们作为厂家，规模化必须要有一个前提，就是终端渠道的完善和健康，销售端口规模化之后，我们才能考虑增加生产规模。比如，金丝玉玛温州经销商在1年的时间内由1家店面扩大到了4家;沈阳经销商，从最早的1家店面在去年成功扩展到了9家。等更多的经销商像这样快速发展之后，店面数量增多，单店面积适度增长之后，我们不排除扩大生产规模的尝试。
【记者】金玉名家总部展厅何时能够开业?展厅有何特色?
【章云树】金玉名家将于今年6月中旬开业，品牌展厅将首创“实景别墅装饰样板空间”，我们已经在展厅内设计了几栋别墅的装修实景空间，每个设计案都是以独立的别墅为载体，就连参观，都像去别人家里一样，只有一个出入口和花园。这样的设计理念增强了别墅空间的独立性与真实性，给人以强烈的视觉冲击和真实的生活体验感。
关于产品——确保原创，坚持差异化
【记者】当前喷墨印刷技术被普遍应用，贵公司有没有这样的设备?
【章云树】没有。金丝玉玛陶瓷现在的每一片陶瓷都没有采用喷墨印刷技术。在我个人看来，喷墨技术的最大弊端是极有可能加剧产品的同质化。
喷墨产品其实像广告喷画一样，拥有这种设备，你只要用高精数码设备拍摄或者扫描之后，就可以大规模生产同类的产品。最终结果会导致同质化产品低价倾销。同时它也在某种程度上抹杀研发设计人员的积极性，尤其对那些坚持原创的优秀企业的原创产品，冲击会很大。目前，事实也证明了这一点，喷墨印刷，让模仿更轻松。
【记者】您这个观点很独特，我们应该怎么去规避其缺点呢?
【章云树】真的，这是一件很严峻的事情。以往行业的现象是玻化砖同质化严重，同一款产品各企业都有，实际上它的市场需求再大都是有限的。因此，我们要更深入地去思索这个问题，喷墨是给产品印刷带来了便利，但为了规避其便于模仿的缺陷，应该多从工艺上去进行创新，比如模具+雕刻+喷墨的综合应用，增加产品的独特性和模仿难度。
【记者】您确信金丝玉玛的砖具有独特个性、难以复制吗?
【章云树】在此我要强调的是，金丝玉玛作为行业K金砖产品的代表，其产品具有鲜明的个性，金丝玉玛每一款砖都是用自己的特殊工艺生产出来的，每一款产品都不尽相同，而扫描、模仿的产品只能与某一片产品相似，但你不可能将金丝玉玛的每一片砖买去研究吧?当然这也不现实。
【记者】您是怎么做到这一点的?
【章云树】金丝玉玛所用的釉料、熔块和生产工艺都比较特殊，工厂管理也非常严格。没有总部的批准，外人包括原料供应商都是无法进入工厂的。
知识产权保护在陶瓷行业是很难进行的，维权的人力、财力和时间成本又高。因此，企业能做的就是使生产出来的产品，同行无法仿制，或者只能仿到5成相似度。我也知道很多人想模仿金丝玉玛的产品，最后都很难，达不到正品的神韵，这种产品就算成功入驻终端，对金丝玉玛来说也构不成威胁。
而且，金丝玉玛的产品从来不委托生产，包括配套的腰线、花片等产品，全部100%自主研发、生产。不像苹果手机，委托富士康生产，后者必须严格遵守法律规定与合同约定，不能泄漏任何有关产品的机密，否则将遭遇法律制裁跟订单终止的风险。而陶瓷产业不同，普遍具有仿制心态，而且因为生产链长而复杂，知识产权的认定模糊，维权困难。因此，自主设计和完全自己生产，是我们比较重视的。
