东鹏：“出走”陶瓷圈“走向”大众

    从最前身“民政综合厂”创立至今，东鹏已经历经了整整39载的风雨考验。年届40，于人而言接近“不惑”，而对于一个有着“百年企业”愿景的企业来说，仅仅是个开始。在陶瓷行业走过的40年，是东鹏确立、巩固根基的40年，犹如百年老树般需要最初深深扎根的广袤与坚实，才会有后来“一木成林”的风景。

    跨越40年，东鹏在行业里“积跬步”而最终成就了连续8年蝉联“中国500最具价值品牌”，并在2011年以67%的增长幅度达到品牌价值60.85亿元再次冠绝陶瓷行业。东鹏继续前行着。

    在东鹏成立之初，就确定了东鹏今后品牌化发展的方向和线路。在行业内，东鹏已经是无人不知、无人不晓，然而这仅仅是东鹏的阶段目标。走出行业、走出陶瓷圈，进而成为高公众知名度的大众品牌成为其接下来的方向，而这也正是一个时刻准备着成为百年企业、百年品牌的必经之路，在此之前与当下，东鹏一直在前行。

    不能忘却的历史：一场大水一个品牌

    站在佛山石湾地标性建筑之一的中国陶瓷城东门，满目的车来车往人流不息，矗立在街道两旁各类陶瓷品牌的巨幅广告牌宣示着石湾这座中国建陶第一重镇的地位与繁华。与中国陶瓷城仅一街之隔的广东东鹏陶瓷股份有限公司总部大楼，却仿若闹市中的一处静谧之地。

    没有雄伟开阔的大门和门前广场、没有招摇的石刻镇守门庭，甚至也没有流光溢彩的玻璃外墙，十几层的建筑在今天动辄几十层楼高的都市中也不甚耀眼。然而，门前那幅大鹏展翅迎朝阳的巨大LOGO，昭示着东鹏人奋飞翱翔、搏击长空的气魄与精神。也正是在这低调的外表下，孕育了“中国品牌价值500强”中价值60.85亿的陶瓷行业第一品牌，也造就了东鹏坚持创新的独特企业性格。

    而这一切，都源自于39年前成立的原本并不起眼的一家耐火砖生产厂。1972年，“民政综合厂”诞生，并于1978年时，原班人马在石湾东平河畔建立了东平陶瓷厂。在改革开放的劲风中，沿海城市首先得到了政策的扶持，经济迅速发展，各类建设蓬勃兴起，对建材的需求持续加大，陶瓷工业也在历经了1958年到1962年和1966年到1976年两次重大挫折后，再次进入了新的发展时期。随后的三年间，东平陶瓷厂不断扩大，员工增至298人并合并了当时的五金机械修配厂。

    1985年，东平厂引进了意大利的先进设备，开始生产彩釉砖，随着房地产市场的逐渐升温，当时国内的陶瓷生产可谓紧俏，仅就现在看了如此简单的改进就足以让东鹏的产品在市场上供不应求。短短几年，由于产能远远跟不上市场需求，东平陶瓷厂连续兴办了好几家工厂，同石湾镇的其他企业一样走上了快速扩张之路。仅四年时间，员工规模扩大到1200多人。

    然而，好景不长。自1992年1月邓小平南巡讲话后，全国各地掀起了创业潮，跨国资本蜂拥进入中国，刚建立不几年的中国股市进入了疯狂增长的时期。在1992年至1993年上半年的短短时间内，国家出现了明显的经济过热，全社会固定资产投资总额名义增长率分别为444%和618%，固定资产投资价格指数分别为153%和266%，实际投资增长分别为291%和352%。新开工项目超过12万个，同比增加11万个。1993年6月，国家采取16条宏观调控措施，重点整顿金融秩序、治理通货膨胀。其中措施包括加强房地产市场宏观管理，国家大幅度压缩房地产投资，整个陶瓷产业的需求一下子一落千丈。几乎完全随着房地产波动的陶瓷行业在此时遭受到了重创。

    当时的东平厂也像石湾镇的很多陶瓷工厂一样陷入破产边缘。石湾镇政府进行紧急干预，将东平陶瓷厂一分为四，现任东鹏董事长兼总裁的何新明被委任为东平陶瓷总厂厂长。但祸不单行，在他就任四个月后，东平陶瓷总厂遭遇了一场大洪水，工厂的窑炉设备全部被毁，何新明只能宣布停产并且遣散部分员工，带着仅剩的40多名员工蜷缩在残留的两条生产线的车间里。

    一位历经了现在中国陶瓷产业发展整个历程的资深人士曾说，东鹏的发展可谓历经坎坷，而1994年的洪水是其成立历史上的第一道大砍，几近“濒死”。然而“凤凰涅槃，浴火重生”，正是这样一场火与水的双重考验，让何新明开始思考如何建立一个不依靠行业繁荣或衰退而浮沉的企业和品牌。一场大水退去后，给与东鹏的除了企业的百废待兴外，还有迥异与不曾伤筋动骨而发展壮大的企业的一种独特个性。

    1995年，何新明掌舵的东平厂接收华泰陶瓷有限公司，通过引进领先设备，严把质量关，开始生产高档抛光砖。1996年，何新明正式组建东鹏集团。尽管当时国内的建陶行业因为企业的无序增加，产能扩张迅速而导致了价格混战，但何新明根据国外成熟市场的历史规律判断，无论哪个行业，其整体趋势无疑将向高端化、品牌化竞争的方向发展，而建陶业的市场竞争最终结果会锁定到小范围的品牌之内。因而在东鹏集团成立之初，就实施品牌战略，将自己的目标定位在高端市场、做百年企业上，要打造一个“有品味、有价值的建陶品牌”。

    筑行业第一品牌：走进大众市场的起跑线

    “品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。”——百度百科。

    纵观全球成功的品牌，无一不是在个性、创新上围绕其目标客户不断改进而获得的成功。现任佛山市陶瓷行业协会秘书长的尹虹博士曾在其专栏中对东鹏有这样一段描述：“九十年代初建立的东鹏陶瓷一开始并非如此辉煌，应该说在当年建筑陶瓷全面辉煌的年代，东鹏陶瓷在佛山陶瓷家族中并不起眼，反而在房地产市场萎靡时期行业处于低谷，东鹏陶瓷凭借一款“金花米黄”，响彻大江南北。其成立之初十年给行业的整体印象正是一个‘削峰填谷’的‘平平’陶企，然而正是这十年，为东鹏陶瓷个性独立、技术创新、品牌提升的企业发展之旅奠定了夯实的基础，尽管现代社会已经开始崇尚个性，然而在建陶行业要坚持个性独立、创新进步是注定需要付出重大代价。”

    “一直被模仿，从未被超越”

    代价，之于坚持走品牌、坚持自我个性的东鹏来说，无疑是惨重的;而坚持，则更加无疑的将东鹏推上了一条寂寞的探寻之路。

    最初让东鹏品尝代价的是至今仍为行业所津津乐道的“金花米黄”。在1998年之前，抛光砖一直以白色的色调为主，不仅色彩单一，且与当时国内家居习惯使用本色木材的家庭装修风格不甚搭调。虽然使用色料可以使其颜色更为丰富，但其高昂的成本令企业望而却步。直到1998年，东鹏推出自主研发的“金花米黄”，令抛光砖开始了有了色彩，并更为搭配国人的装修风格。上市不多时就掀起了全国“一片黄”的装饰热潮。然而，短短时间里，行业内、市场上就遍布了各种相同的产品。东鹏花了长时间研制、试验而推出的热销产品却被其他企业用远远低于其研发费用的成本仿制，最终分摊市场占有额。

    接着，是洞石。2006年，东鹏产品研发中心历经三年多时间，开发“孕融”技术而生产出的东鹏洞石投产并进入市场。在最初几个月，洞石瓷砖迅速为东鹏带来了上亿元的销售收入。但随着其他厂家推出类似的模仿产品，洞石瓷砖在国内市场和出口的价格开始大幅下降。尽管东鹏一早为洞石申请了国家专利，但陶瓷行业知识产权纠纷的法律、技术界定都是异常复杂困难，很难从现有的法律条文中做出公正裁决。尽管洞石侵权一例，直到今年终于有了对于东鹏来说的利好结果，然而产品最佳的保护期与黄金期已然消逝。

    尽管如此，东鹏依然坚持着独立自主创新的步伐，能做的，就是不断前行，努力不被超越。在金花米黄推出后，东鹏持续着以平均每年推出一款在技术、功能上不断创新的产品，先后面世了代表中国乃至国际顶尖技术的“卡拉拉”、“洞石”、“纳福娜洞石”、“宾利法尼亚”、“至尊洞石”、“木纹洞石”等产品;“节水王”“卡罗”“奥斯卡”等卫浴产品;并将高新建陶技术和东方陶瓷文化结合，创造性的推出东鹏陶瓷艺术壁画、陶艺，引导着行业潮流。

    2011年，东鹏又推出了汇聚玻化砖的奢华气质、仿古砖的真实纹理、瓷片的亮洁质感的“水晶瓷”，把水晶的晶莹剔透与单纯无暇引入了空间美学之中，这在2011年行业呈现出一片“玉”色中独树一帜。

    东鹏通过持续投入与发展，成功打造了自己独有的创新体系，每年保持将销售收入的5%投入科技研发，不断提升创新水平。对于东鹏的自主创新，何新明在接受媒体采访时这样说到：“创新是品牌的定位决定的。要做高端品牌，必须在技术创新上跟其它品牌有区别，必须领先一步。东鹏文化常说‘快人一步，占领先机’，要做到‘人无我有，人有我新’。这是我们的策略，也是我们的动力。从1998年的金花米黄引发‘一片黄’，到后来天山石引起行业的‘一片白’，再到推出洞石后引发行业‘一片洞’的现象，东鹏都是一对一对地去引导潮流。”

    “创新是有代价的。”何新明不无遗憾的说道，“尽管目前国家对知识产权的保护力度还是很弱，我们屡次开发新产品，还没有收成就面临着一大堆企业的跟风，甚至是不惜触犯知识产权。很多时候我们也感觉到无奈，不过我们认为，虽然风险很大，虽然知识产权尚得不到很好的保护，但东鹏的创新还要继续。人家一边仿，我们可以一边维护知识产权，一边继续创新。”

    以品质为保障

    品质作为每个企业生存立足的基本，是容易备受重视却又容易被忽略的一环。当企业起步或市场呈现疲软肖条的时候，练内功筑品质成为绝大多数企业的口头禅，而当市场需求迅速释放急需产能抑或是原料、燃料成本不断高企，企业难以为继的时候，品质往往成为第一个被牺牲的对象。然而，以打造高端品牌为最终诉求的东鹏深深明白，没有品质，就没有品牌。

    2003年，何新明就曾带领员工当众砸毁了价值几十万的没有达到东鹏标准的陶瓷产品，以警示牺牲品质换产量的做法。这种对产品品质的捍卫，让东鹏在房地产业发展最迅猛时失去了快速成长的机会。当时“办一个陶瓷厂，只要买两台压制机，建一条生产线，请几个熟练工，就可以生产了，销路不成问题，要想快速扩张很容易”，但东鹏不仅不肯牺牲品质，就连扩大生产规模都格外谨慎，以至于无法跟上产业扩张的速度。以至到目前为止，作为行业内的第一品牌，东鹏仍只有清远、山东、江西、湖南等为数不多的生产基地。

    到2010年，东鹏推出并实行源自于东鹏内控标准、国家标准和国际标准三者融合的“5A标化砖”质量标准，成为行业内最严格苛刻的标准体系。

    其5A标化砖的高品质得益于对各个环节的严格把关，东鹏建立了严格的分级和检验程序，为产品品质提供最有效的保障。确保产品环保、高耐磨、结构优良。产品颜色纯正、精准无差、耐磨防水、绿色环保、稳定可靠。

    品质的保障，成为东鹏打造品牌的坚实基础。

    服务品牌化

    早在2001年时，东鹏就已经将TCS服务体系导入品牌营销中，成为墙地砖行业第一家系统导入服务战略的企业。随后的2003年3月15日，东鹏推出了“阳光天使”服务体系。把天使的微笑作为服务的唯一表情，将顾客的满意延伸到售前、售中、售后的多个环节。在此基础上，东鹏每年都开展全国性的主题服务活动，不断升级服务标准，在2006年时，东鹏在全国范围内就已经推出五星服务站及两万余人的服务队伍，第二年在东鹏展厅揭牌“12315消费者投诉联络站”，指导和监督企业建立健全消费纠纷和解制度及消费维权自律制度。

    2011年，东鹏在其十年锻造的完善服务体系的基础上，推出自有服务品牌“阳光天使”，并拥有了独立的服务标识，是业内第一家倡导服务标准化，也是业内第一家将服务进行品牌化打造的企业。在“3.15”期间，东鹏也重点推出了免费服务项目，并由专业售后服务人员提供全面支持。此外，每位顾客无论消费与否，都可以享受贴心的售前服务。而对于买限定金额水晶瓷系列的顾客，还可享受免费铺贴或铺砖补贴。免费铺贴对于陶瓷企业来说是一种更大的挑战，铺贴的效果直接影响顾客对产品质量、品牌的判断。用东鹏服务人员的话说，这是一项高难度的服务，但这能更好的体现东鹏及经销商的服务，以及不断改善增进服务的品质，并以此形成品牌的差异化。

    以产品创新开拓市场，以质量和服务巩固并进而开拓市场，是东鹏打造品牌的最基本也是最为核心的竞争力，因为东鹏不仅在说，更在坚持着去行动、去实践。而成功的打造出行业品牌，更是成为东鹏走出行业，走向大众市场的起点。

    走出陶瓷圈

    2010年4月6日，东鹏全球同步启动了新的VI，由“东鹏陶瓷”升级为“东鹏瓷砖”、“东鹏洁具”，不仅字体更具现代感和时尚感，新LOGO的红色更显时尚、动感，这些都是为了终端消费者能更好地辨别东鹏企业的主营业务与产品。此外，沿用了十几年的广告词“缔造灵性空间”也更换为“世界之美”。同时，东鹏签约著名冰上运动伉俪，冬奥会冠军申雪、赵宏博作为东鹏的形象代言人。

    如果说，东鹏之前一直在为成为高公众知名度的品牌而铺垫、助跑的话，从这天开始，东鹏正式吹响了走向终端成为公众品牌的号角。

    2003年，东鹏成为了陶瓷行业“十亿俱乐部”的成员。然而行业内一直对“十亿”这个门槛有着特殊的情结，一方面突破十亿销售是企业实力的象征更是一个新的出发点;另一方面，单品牌往往在达到十亿的时候很难再有更多的突破，这也造就了一个陶瓷企业旗下有多个品牌甚至十余个品牌的现象，而多品牌的建立也是为了打破品牌到了一定销售额所遇到瓶颈。

    “2004年，经过精心准备的东鹏开始尝试多品牌运作;2005年，东鹏开始实施“主+子”的多品牌架构。虽然这种多品牌运作模式在初期立竿见影式地带来了销售量的增长，但何新明却感觉到企业的资源和精力在不断分散。一年后，他决定退出多品牌运作模式，重新回到单一品牌模式上来。”

    这是因为东鹏的多品牌操作模式与行业内大部分多品牌运作模式的不同，不仅仅是给予品牌一个名字，而是赋予不同品牌不同的市场定位、品牌内涵以及市场策略。这样势必让原来操作单品牌的力量遭到分散。

    “东鹏要转变以往行业中企业靠向经销商推、塞而获得增长的模式，转而通过市场需求的拉力来带动增长。”何新明在多次内部会议中提及。市场拉动，意味着东鹏要从行业品牌向大众品牌转变，从终端消费者群的需求中带来东鹏新的增长。

    借力前行

    2009年，东鹏与欧派厨柜、大自然地板、雷士照明、红苹果家具以及美的中央空调等家居业六大品牌成立泛家居行业“冠军联盟”。这一时机，一方面是因为2008年的全球金融危机，令许多企业“抱团取暖”，而东鹏最终选择了品牌跨界联盟、营销的方式，与具有规模及实力的其他家居类品牌合作，既能运用各自的资源又能共度难关。尽管“冠军联盟”的可持续性被不少行业人士所质疑，然而一场接一场的联合行动不仅取得了良好的经济效益，也获得了很好的社会效益。在将这样一次联合归类为跨界营销之外，更可以把东鹏与其他5家品牌的合作看做是一个更接近终端消费者、更靠近大众品牌的契机。

    无可否认，陶瓷品牌标识性并不明显。“冠军联盟”中的5位合作伙伴无一不是大众非常熟悉的品牌，拥有良好的终端基础，联盟每次活动都在一定程度上推进了东鹏迈向大众品牌的进程。

    而2010年，东鹏再度与跨国品牌西门子家电进行深度合作，以跨行业资源整合的形式探索家居家电跨行业渠道整合方案，也更好的证明了这一点。在东鹏内部流传着这样一个段子，东鹏销售总经理万正昱在一次出差途中，走出机场时看到了西门子的广告，当时东鹏正计划寻找一家电器品牌合作，就这样开启了双方的合作洽谈。东鹏在国内拥有完善的网点布局以及现代化的企业管理方式，令洽谈十分顺利，仅用了半个月时间就与这家跨国品牌谈妥了合作细节。

    厂商同步

    肖文艺，福建石狮市三跃建材贸易公司总裁，也是东鹏在福建泉州地区的总代理。自1988年开始肖文艺就开始与建材打交道，在与东鹏合作之前，他的企业作为分销商经营了10多个陶瓷品牌。随着市场环境的变化，肖文艺在朋友介绍下结识东鹏，在剔除掉其他品牌后，成为了东鹏的经销商，开始了东鹏单品牌的运作经营。

    经过6年的发展，肖文艺将东鹏的网点遍布到了泉州的各个区镇，做好了东鹏向大众品牌进军的布点基础。而肖文艺也自豪的说，到今天为止，泉州地区但凡家中需要装修且定位中高端的客户，都会第一时间先到东鹏专卖店了解产品。

    做到这一点，肖文艺把原因归结为四点：一是东鹏目前的产品结构合理、产品线齐全;二是东鹏的品牌效应对于工程项目的合作有很大帮助;三是东鹏的产品质量获得了终端客户的认可，口碑传播的力量无穷;四是通过信息化管理能及时反馈终端市场的需求，在店里使用电脑下单、付款，工厂与物流能同步接收到信息，排产物流一气呵成，反应迅速令终端经销商能把握住商机。

    东鹏对经销商的重视，也给了肖文艺无比的信心，各种形式的经销商会议，培训既为经销商之间的交流创造机会，更为厂商间的紧密合作打下坚实基础。肖文艺认为，正是因为无论在理念上还是行动上、时间上的厂商同步，造就了东鹏在终端的影响力，进而成为大众熟知的品牌。

    信息化助推品牌

    2010年，佛山新一届领导班子提出了“四化融合、智慧佛山”的发展纲要，其中信息化成为四化的首要重点。2011年4月，广东省省长黄华华一行考察了东鹏陶瓷的信息化管理系统，并给予了高度评价。其实早在2005年时，东鹏就引进了SAP这一德国先进的ERP系统，这是一个基于客户、服务机结构和开放系统的、集成的企业资源计划系统。其功能覆盖企业的财务、后勤(工程设计、采购、库存、生产销售和质量等)和人力资源管理、FreeEIM 业务工作流系统以及因特网应用链接功能等各个方面。 这也是前文中肖文艺曾提到的信息化管理。

    陶瓷行业作为传统的制造业，在很多人眼里就是生产、销售，但基于企业现代化的需要，市场竞争的愈加激烈，以及各类成本不断上升，通过信息化管理及时、快速对市场做出反应，节省内部沟通时间与资源，从而节约管理成本，减少信息通过人为传递而造成的失误，已经是一个处于现代高速发展社会环境中的企业所必须具备的条件。

    东鹏用6年的时间去实现SAP各应用软件之间的整合，从管理上提高效益。何新明如此评价信息化为东鹏、为陶瓷行业带来的变化：引进设备只是解决了设备技术问题，真正要实现行业的规模化，他认为信息化对陶瓷产业实现这种大规模推进起到的是非常重要的作用。早在2005年，东鹏就引进了SAP，德国的先进的ERP系统，使东鹏能够跨区域的去办厂、跨区域的去销售，能够快速反应，甚至可以实现网上联络、网上查询、网上开单、网上销售。互联网为企业带来的这种深层化的管理变革，也是很重要的。

    品牌标识不明显的建陶业，要跨越从行业品牌到高公众知名的大众品牌，并非一朝一夕之事，这与建陶行业的运营惯性也有相当关系。然而东鹏秉承着“百年企业，百亿东鹏”的企业愿景，也深知单品牌操作如果还沿用老路势必无法达成这一目标。在放弃了行业高速发展机会，坚持用创新、保质去获得一种基于内生性能力的成长，从而奠定成为大众品牌的坚实基础。更高效服务终端、加强与消费者互动沟通，尽管这将是一条目标明确方向清晰，但也更加艰难的路，东鹏仍一步步向前迈进。