前言：
2011年即将接近尾声，从各陶瓷企业2011年呈现的经营态势来看，陶瓷卫浴行业出现整体下滑已成为不争的事实。在如此纠结的市场形势中，究竟行业真实需求为何?未来若想赢得终端市场，陶瓷企业又该如何改变营销方式，从而把握市场机会?下一个十年，变革中的中国建陶卫浴产业又该走向何方?带着这些问题，本刊专门采访了欧神诺董事长鲍杰军先生。
文字整理：黄汉秋
过去十年的确是中国的“黄金十年”，包括陶瓷等行业都享受了爆发式发展的快乐，但这种快乐在未来十年将不会再出现。
在过去十年中，我们总是在价值和规模间产生一种误解，觉得企业规模大就是一个好的企业，但我觉得在未来只要企业能创造价值就是一个好企业。
想在终端建材卖场上找到自己的方向，最重要的还是要品牌有一定的实力，只有自己强大，才能掌握终端市场的话语权。
陶瓷行业并不会出现所谓的洗牌，而是会慢慢地出现分化的现象。
只有外地产区的当地企业能够强大起来，往全国扩张，才有可能成为总部基地，总部基地是自然形成的，而不是随便能够打造出来的。
1、预料之中 意料之外
鲍杰军：总体来说，对于即将过去的2011年，可以用“预料之中，意料之外”这么一句话来概括。其实早在2010年年底进行2011年全年规划的时候，我们对市场前景的预测已经相当谨慎，随着今年国家宏观调控越来越紧，在政府与房地产商的博弈中，政府渐渐占了上风，再加上通货膨胀、欧债危机的双重打击，房地产受到了严重的打压。而在这个博弈的阶段，最难受的就是我们这些民营企业，在这样的大形势下，市场的不景气也是可以预料的。但意料之外的是市场由上半年还不错的情况下一下子变成下半年的如此冷清，这是很多人始料不及的。虽然大家对这种状况的出现早已有一定的心理准备，但面对着市场目前的走向，每个人都是很不情愿的，其实这也是一种很纠结的感觉，即那种心里明明知道会碰到困难，当一旦真正遇到后还是会非常难受的感觉。
罗青：市场变化是难以预测的，很多事情的发生都不一定讲得清楚。对于此次调控，许多房地产公司与制造企业都出现了误判，没想到中央政府调控的时间会这么长，决心这么大。
2、全新的十年
罗青：过去十年(2000—2010)被认为是中国建陶卫浴行业的“黄金十年”，陶瓷企业在全国谋篇布局，产业规模呈数量级递增。然而产能过剩，资源、环保压力巨大，掣肘了行业的持续健康发展。目前很多西方的专家，都认为过去的十年对于中国来说是一个“黄金十年”，中国在这十年里发展速度特别快，而在未来的十年，中国将进入一个新的“发展十年”。从“黄金十年”到“发展十年”，中国的主流增长速度都会维持在9%左右。那么在您看来，未来十年对于中国尤其是建陶卫浴产业来说的方向在哪里呢?
鲍杰军：目前国际形势变化难以预料。欧洲由于政治体制没有高度统一，其经济体制为此受到了很大的影响，例如目前出现的债务危机很大程度就是源于政治体制的不统一，一些负债率高的国家，不愿意牺牲自己利益去减债，而对于德国、法国等一些国家，也不愿牺牲自己来救别的国家，相对而言，还是自救居多。欧洲一直都忙于自救中，可以预测其将会慢慢面临政治一体化的问题;而对于美国来说，其未来发展的形势则有所不同，目前美国经济的衰退已成不争的事实，但其军事力量却在不断地加强，这在一定程度可以理解为其将来可能采取的是一种掠夺式的发展，即通过货币、军事等手段把别国的石油、土地等财富资源掠夺过来，值得关注的是，最近美国在中国周边的动作也频繁了很多。所以对于中国未来的发展，关键就在于中国能否在这复杂的国际形势下，找到一条属于自己的道路，保持稳定持续的发展。过去十年的确是中国的“黄金十年”，包括陶瓷等行业都享受了爆发式发展的快乐，但这种快乐在未来十年将不会再出现。目前有的人还抱有一种想法，即等此次调控后将会出现一个拐点，让行业重新走回原来高速发展的道路，但我觉得这个可能性不大，未来的十年与过去的十年肯定有翻天覆地的变化。过去十年的发展主要是以量取胜，但未来将会有全新的改变。近几年来，欧神诺更多地把精力放在探索价值体系(为消费者创造价值、提高消费者价值)上，而并不是单单停留在产品上。对于未来的十年，价值的提升将是陶瓷卫浴行业调整的方向之一。
3、产品价值的提升
罗青：近10年我国建陶卫浴行业技术追赶的速度越来越快，从“低值、低价、低端”向“高值、高价、高端”转化，并出现了薄板、喷墨砖、微晶石、陶板等高附加值的产品，您觉得未来中国建陶产品的创新之路在何方?
鲍杰军：对于欧神诺来说，一直定位在高端，不断地往高端走，这过程并不是简单地指面对一二线大城市，而是要针对大量的高端消费群体，更多研究他们的精神和感性的需求。例如在产品上，以前只是单纯地卖砖，而现在则是卖一种空间。我们的一个市场调查结果显示，在进入欧神诺专卖店购买产品的消费者中，80%以上都是冲着我们的样板间买的。这意味着产品正发生着变化，空间已经变成一种产品，而其中一块一块的砖只是空间中的一个个元素而已。空间和砖的价值存在着很大的差异，一块砖有其独特的品质、色感等，而一个空间除了品质、色感外，还融合了配套、设计、艺术等其他因素，可以给消费者带来新的感受与价值体验，还可以节省时间、提供便利等。所以我们的研发近几年也开始发生改变，逐渐着重于空间的设计、创新上。
罗青：我曾在欧神诺广州从化专卖店中看到一种仿玉的产品，该产品呈现出一种浓厚的传统玉文化，很多消费者都被这种独特的风格吸引而瞩目观看，纷纷摄影留念，这种把砖变成一种装饰品的方式，也可以说是一种创新，在一定程度上提升了产品的价值。
鲍杰军：这也说明了欧神诺除了着重于空间的研发外，还在不断地提升砖的人文价值、文化价值。例如从化展示的宝玉系列，就是源于自然、超越自然的产品，其强度、硬度都比天然玉石优越。虽然在价格上，宝玉系列比天然的玉石还贵，但在使用成本上却更适合消费者。例如在设计一个空间当中，如果用天然的玉石来做，由于天然玉石的花纹杂乱无序，想做出一种符合消费者需求的匀称风格可能需要选用十倍数量的天然玉石才可能做好，相较而言，宝玉系列均取自天然玉石的精华，色泽花纹均匀美观，更容易满足消费者的需求。其实现在高端的消费者群体，以前就有购买宝玉系列等高端产品的需求，只是由于当时的企业技术和制造能力还没达到现在的水平，提供不了有这种价值的产品给他们而已。
另外，为什么目前的砖卖得这么贵，也有其道理所在。例如在以往装修展厅中，500平方米以下的面积，只需800元/平方米的装修费用即可，但现在却高达4000元/平方米。这也说明了我们在努力营造一种好的空间氛围，让消费者进来后就有一种与众不同的感觉，而且能感受到我们是花了很大的成本下去的。我们并不会平白无故地把瓷砖的价格抬高去蒙骗消费者，关键要看我们为消费者真正付出了多少、创造了多少价值。目前我们正不断努力地提升产品的价值，让价格与价值更好地对等甚至超值，以更好地满足高端消费群体的要求。
罗青：这在一定程度上也解释了为什么近几年来很多中国人到国外购物会蔚然成风，并不是中国人天生喜欢到国外购物，只是目前在中国还不能提供让消费者完全放心，被消费者充分认可信任的产品。另外，国外的许多名牌，都十分重视包装，很多的成本都是花在广告费和形象店中，这些看似虚的东西其实是必不可少的。例如LV的某些包非常耐磨，实际上用的只是人造革的材料，生产成本上低于真皮，但在价值上却比真皮远远高出一截，这也是价格与价值关系的奥妙所在。
鲍杰军：在过去十年中，我们总是在价值和规模间产生一种误解，觉得企业规模大就是一个好的企业，但我觉得在未来只要企业能创造价值就是一个好企业。例如景德镇，其陶瓷产业的规模并不大，深入了解可以发现景德镇的企业是以作坊式为主，其生产的每一套产品所耗费的资源都很少，但加入手绘、创意等元素后却往往能令其产品的价值大幅上升，获得可观的回报。所以规模并不是衡量企业好与坏的标准，我们更应静下心来，把更多的精力放在产品价值的提升上。不过景德镇也存在着一个问题，就是产品过于追求艺术，脱离了生活。很多消费者买了这些产品回家后，只能作为摆设而已，并没有真正地把艺术生活化。所以我们在产品的研发、配套的完善上会更多考虑如何让产品回归生活，如何提供满足消费者需求的生活方式，让消费者进入我们的空间后，所见、所听、所触都是他们自己喜欢的生活。
4、中西文化的相融
罗青：东西方文化的较量，在未来十年同样是一个重要的话题。中国的艺术品拍卖价越来越高。唯美陶瓷董事长黄建平也曾经提到过，很多中国人越来越喜欢具有中国文化品味的四合院。然而目前大部分建筑师、设计师都是从西方学习过来的，大多的设计风格都以西方文化为主，装修的时候总被一些西式的条条框框给限制住，很难把中国文化融入进去。这种文化的较量早已有之，那么当中国在世界上逐渐获得话语权的时候，新东方主义文化能否在中国建陶卫浴界逐渐深入，成为主流呢?
鲍杰军：目前我们更多探求的是如何把中国传统的文化元素用现代的语言表达出来，由于现代的设计语汇是由西方文化主导的，所以这也是一种中西文化的融合。其实中国文化本来的包容性就很强，所以不能简单地把文化看成是一种对立的东西，文化是可以互相学习。例如我们的宝玉系列，玉本来就是中国的一种传统的文化，中国人把玉一直定位在很高很神圣的地位，但我们同样可以把这种具有浓厚中国文化的产品做成一种现代欧式的风格展示在我们消费者的面前。
5、“1+N”的终端发展路线
罗青：目前终端建材市场面临过度竞争，成本上涨和销售下滑的矛盾日益突出，那么在未来该如何调整战略呢?在网络营销等创新营销模式中，您有何看法呢?
鲍杰军：目前建材市场过度竞争，特别是布局过于集中，的确给商家带来了不少疑惑，但我觉得最关键因素还是在品牌本身。当品牌处于强势的时候，卖场就只能依托于它，而当卖场处于强势的时候，品牌就只能依托于卖场。所以，要想在终端建材卖场上找到自己的方向，最重要的还是要品牌有一定的实力，只有自己强大，才能掌握终端市场的话语权。
另外，在未来终端上，我们提出的是一种“1+N”的模式，即在一、二线市场上设立一个旗舰店和N个专卖店，旗舰店大部分是独立成店，其功能相当于一个品牌的综合店，不单只是产品的展示，还会进行团购、小区推广以及工程等等专卖店难以做到的渠道开发上。但我们的旗舰店也不会走大店的路线，规模并不是我们的标准。
罗青：现在有的设计师也提出来，某些瓷砖企业的产品只有那么几个品种受市场欢迎，如果展厅的空间过大，根本就没有那么多产品款式用来展示，最终导致的只是不断重复地摆弄和展示，浪费空间与资源。
鲍杰军：目前的陶瓷行业有一个特色，就是品牌的大众知名度比较低，消费者只会在有装修需求的时候才会进入建材市场了解各大建陶卫浴品牌。所以在未来品牌的建设上，欧神诺的路线将会是慢慢地走向大众化品牌。而在网络营销等创新模式上，我觉得至少对于建陶卫浴行业，网络营销并不能完全替代实体店的模式，因为空间才是真正的产品，消费者更多的是需要亲身去体验的。即便如苹果手机也需要有自己的实体店，因为每个人都需要有实物体验的感觉。未来网络只是一种重要的辅助手段，可以帮助我们更有效、更便捷地与客户交流、沟通以及服务，同时也可以更好地进行线上、线下的结合。
6、为了什么而出口
罗青：受国内外经济大环境的影响，我国建陶产品遭遇多国反倾销，出口前景不容乐观，行业该如何破解困境，化危为机，更好地走出国门?
鲍杰军：其实为什么欧洲要反倾销呢?最根本的原因是陶瓷产业在欧洲快要不行了，停窑停了一半，失业率超过20%，所以当地政府要保护其产业，拿什么当作救命稻草都是应该的。另外目前中国政府对建材行业的指导原则也是以满足国内需求为主，并不提倡出口。建筑陶瓷、水泥以及钢材等本来就属于资源性的产品，都是大量地把原料挖出来，然后使用大量的燃料烧制而成的。以往我们大多是以低价出口到国外，这种方式所换取的利润是远远不足以偿还对环境的污染的。所以现在反过来想，国外的反倾销正好也可以让我们好好地冷静下来，思考一下我们究竟是为了什么而出口?为什么要消耗我们大量的宝贵资源?
7、分化的未来
罗青：有人说，建陶行业正处在混战当中，真正洗牌的时机或许即将到来。您是如何看待的?
鲍杰军：其实现在陶瓷行业与前几年相比已经有序多了，并没有太多的混战，很多企业都开始走自己的道路。例如在销售模式上，以往还在讨论究竟是经销制好还是分公司制好，但现在很多企业已经把两者都融合起来，并没有谁好谁坏，适合自己就是最好。很多品牌都有属于自己的特色产品，大家坐在一起都没有太多的纠纷。所以我觉得陶瓷行业并不会出现所谓的洗牌，而是会慢慢地出现分化的现象。一方面在市场上，中国本来就是一个城乡结合体(二元社会)，存在着一种二元经济，即往低端、高端两头分化。另一方面则在企业上，有的企业在做区域性品牌，例如新中源，在全国进行布局，执行区域生产、区域销售的策略;有的企业则是走全国性品牌的路线，例如诺贝尔、东鹏、欧神诺等。每个企业都开始慢慢找准自己的定位，包括退出陶瓷行业也是企业的定位之一。陶瓷行业不会像家电行业一样出现寡头，哪怕有的企业可能会做到一百个亿的总体规模，但也只是多个品牌一起努力的加成结果。市场上，永远都是品牌与品牌之间的竞争。如果单个品牌能够做到一百个亿，这才叫寡头，但由于单一品牌的渠道网络有限，产品线也不可能拉得太宽，所以这种可能性并不大。
8、可持续发展
罗青：那么在您的内心中，对于陶瓷行业未来的发展，您最担心的是哪一方面的问题呢?
鲍杰军：最担心还是陶瓷的可持续发展的问题，包括原材料枯竭、环境污染以及政府的态度。所以从整体来说，如何节省资源、如何保护好环境、如何提升产品的价值以及如何增加相应的配套产品让整个陶瓷行业延伸开来等等，都是未来大家应该去思考的问题。
罗青：目前各地建陶产区发展迅速，然而部分产区环保、科技、品牌以及人才投入不足等问题凸显，导致不少新兴产区后继乏力，销售受阻。您对此有何见解?
鲍杰军：现在的产区并不像以前的产区，以前的产区很少，覆盖面很大，但现在陶瓷产区过于集中，例如高安的产区，首先由于产能过大，当地市场完全消耗不了;其次想运到周边地区，却又有湖南岳阳、湖北当阳、河南鹤壁等产区的存在;最后想运到较远的地区，但由于运费过高，可行性也是个问题。目前很多的产区都面临着类似问题，产区过于集中将不利于行业未来的发展。
罗青：对于不少产区想建立陶瓷总部基地的想法，您有何建议?
鲍杰军：做总部基地需要很完善的配套。例如佛山，由于很多企业的决策、研发以及营销中心都落在这里，所以总部才会自然形成。也就是说，只有外地产区的当地企业能够强大起来，往全国扩张，才有可能成为总部基地，总部基地是自然形成的，而不是随便能够打造出来的。
