4月1日,记者专访了黄建——威廉顿陶瓷营销总经理。在采访中,黄建坦率地指出了威廉顿陶瓷的优势与需要完善的地方,并且对威廉顿品牌未来的发展也提出了自己的观点与看法。尽管他谦虚还有所保留,但其诚恳的态度与务实的作风,足以让人相信他会把威廉顿陶瓷带到一个新的高度。听其言,观其行,今日黄建所言,也许要到数年后才能见分晓,但我们可以从中窥见转型期的南庄企业准备往何处去的走向。沧海横流,方显英雄本色,让我们拭目以待。
威廉顿陶瓷营销总经理黄建
关于品牌现状:威廉顿把品牌和销售放在第一位
申:陶瓷行业现在步入了微利时代,2013年整个行业的增长微乎其微,但是就在这种普遍不太好的市场上,好品牌、大品牌却大多有两位数的增长。南庄企业,除了非常大的品牌继续增长,一般的品牌现在都遇到了瓶颈。那么,威廉顿2013年的销售情况如何?
黄:从2009年开始,每年都是20-30%左右的增长,特别是2011、2012年都是保持这个速度增长,2013年也实现了这个目标。从我们自身来看,这个增长是不错的。
申:从这几年的连续增长来说,应当说威廉顿这个品牌很有生命力。威廉顿的产品有哪些品类?
黄:四大类别,2014年新上市的有微晶石、全抛釉,我们传统的产品也是比较核心的产品是抛光砖和瓷片。抛光砖是我们最大的优势,在这个行业里是比较有知名度的,2006年我们就推出来了。
申:威廉顿现在有多少条生产线?
黄:8条。我们不是规模化的企业,我们的方向也不在此。
申:那威廉顿是什么样的发展方向?
黄:我们是把品牌和销售放在第一位。
关于标准化:拟定细则,抓住第二波创业高潮
申:威廉顿2014年的目标是什么?我知道你刚刚接手威廉顿不久,作为一个职业经理人,你肯定有自己的规划,我想知道你是怎么定位威廉顿2014年的市场规划,或者说威廉顿往后该怎么走?
黄:确实我是刚刚接手。威廉顿品牌有几大优势:第一,这个品牌有10年的品牌沉淀;第二威廉顿是从抛光砖起家的,是质量型的企业,有一定的优势。威廉顿2014年将推出微晶石、全抛釉。2014年也是威廉顿加强基础的一年。之所以不能说“重新”而说“加强”,是因为它本身是有基础的。今年的核心之一就是经销商店面外立面的改造。今年的工作核心一是产品,二是店面外立面的改造,三是网络的加强,第四个重点是品牌推广力的宣传。
我想抓住第二波创业潮。未来的陶瓷第二代人,或者新创业的,大多是70后、80后的,有的刚刚掌管企业,有的即将掌管企业。所以,我们要以创新为主。创新从产品、从内部团队、从经销商队伍来做,整体上用个性、创新的理念去推动。
第五个核心工作是服务。这不但是未来一年两年,甚至可能是品牌长期的核心价值体现。未来我们要从公司内部服务标准化的建立,一直到代理商接待客户,都要建立标准化。
申:标准化,那是要量化?
黄:我想慢慢进行量化。
申:细节都要制订出来?
黄:对,但是逐步进行,可能不是短期能实现,这是一个长期的规划。2014年,首先还是要做内功,以内功为主。
关于创新:创新应该包括创造需求引导消费
申:你刚提到一个“创新”,关于产品创新,我的理解是要推出新产品,或者是针对消费者、经销商的改变,要推出适合他们口味的新东西。今年咱们有没有什么新的产品推出来,在这次展厅新装修期间进行体现?
黄:我跟你的理解有点不一样,但在两个方向是有结合的——不是说单单是客户需求,客户需求到底是什么需求,代理商很难掌握到第一手资料,因此我觉得应该是创造需求,不是说跟着过了的需求走,应该走在更前面一步。
申:你的意思是还要引导消费?
黄:对,就是要创造需求,从这个角度去推出我们的产品。刚才我跟你讲了,第一我们做陶瓷的人更新换代了,我们的客户也是一样,现在也是年轻人来买房了,他的需求已经不单单是物质本身的内在需求了,而是要我们创造一些新的需求给到他,从而来引导他。这就是说我们的产品,应该是有个性的,而且未来更新速度会加快。
申:你的这个说法我能理解,比如“苹果”就是创造需求的一种产品。
黄:要挖掘需求,而不是说客户要什么你就给什么。前一个十年,我的理解威廉顿是比较欧式,至少给人的感觉是这样,但未来十年可能就是后现代了,简约、舒适,也是简欧这种方式,“简而不繁,繁而不复杂”,我的理解可能是朝这个方向走。这可能跟我们的年龄有关系,跟我们倡导的理念有关系。
申:我能够理解你说的创新,就是整个理念的创新,是整个生活方式的创新。
黄:对,包括我们2014年专卖店的升级、改造,就是朝这个方向。我注重三个空间,第一个是大堂,第二个是选材区,第三个是瓷片展示区,这个就是第一个标准化。2014年,专卖店着重改善的就是这三个空间。
关于电商:区域性的电子商务已经开始
申:刚才我们说到针对消费者的一些新的模式,这两年我们不能不提到一个模式——电商模式,我想你心里肯定也在盘算这个,请讲讲你的想法。
黄:目前我们关注的有四大块,第一大块是刚才我已经跟你讲到的我们自己终端的专卖店,这个必须要有,我想不管社会怎么发展,实体店仍然少不了,就像现在很多东西线上卖但还是要线下体验,这是重中之重的核心。另外还有三块:一个是设计师;第二是现在已经有很多的综合体,有材料、有设计、有装修,全国这几年在这方面是发展比较快的;第三就是这个网络——网络在公司层面,前期更多的是广告的作用、品牌宣传的作用,不会实质性地操作,但电商我们可能就会去操作了,区域性的网上销售已经在开展了。
关于电子展厅:大力建设装修预知体验馆
申:要那个地方的经销商接受才行。关于电商,今年我们做了很多调研,发现几个需要注意的问题,一个是售价一定要统一,另外一个是厂家与经销商之间利益的分配。去年我来升华企业,发现做了很多装修预知体验馆,这个好像是所谓的“云商”?
黄:这个我还没来得及跟你讲。刚才为什么我说只关注这三个区域,其他的微晶石也好,全抛釉也好,更多的我不会做实体模拟间。我个人觉得,未来我们可以利用电子展厅这一块,用电子空间去展示它,不采取实体间。那么我们为什么还要去做大展厅,还去做实体模拟间呢?这种模式为什么会撞墙呢?因为已经不适应这个时代的发展了。实间要不要?要,但要加上电子展厅。
申:电子展厅,是不是所有的经销商都要配呢?
黄:超过300平方的展厅都要配。2014年上半年可能还不是重点,但到了下半年所有展厅的升级、改造,包括新的招商如果好的话,我们就会大力去推。
申:去年升华企业搞这个装修预知体验馆,我就来看过,它能有效解决经销商建大展厅困难这个麻烦,因为我们都知道,建大展厅成本太高了。
黄:不单单是一个建设成本的问题,运营成本也很高。还有一个,大展厅对整个公司,特别是对代理商的管理能力、团队能力、市场推广能力是很大的考验。
申:再做那就是反潮流了。
黄:我们要适应现在这种环境,不能再走以前的老路。走老路也不是说完全不对,比如产品质量永不停止(追求),这是必须的,这是很核心的。
关于客户提升:整体培训,区域性培养
申:这里还有一个问题,就是经销商他的思路要是没转变过来呢?
黄:这个不是问题,我们不是说要升级代理商的理念吗?培训。
申:培训能做到一定工作,但有些是培训也改变不了的,是不是要换人?
黄:这个是正常的。不但是正常的,而且是必须的。前期我们要升级,这是一种洗礼,有淘汰的这很正常啊。
申:作为一个品牌老总,面对一些老的经销商,他们对升华企业的发展,对威廉顿的发展起到了重要作用,但现在跟不上形势了,要下狠手,这个就要考验你了。
黄:这个我觉得很正常的,运营必须要由年轻人来接手啊,就像我来接这里一样,必须要更新。
申:这里涉及到一个职业经理人在企业里生存的状况问题,老板给你授权多少,你敢于把权力使用到什么程度,这就要看你个人怎么办了。我不太熟悉你的过往履历,也不太了解你的行事方式,面对这种相对复杂、相对困难的局面时,你会主动出击吗?
黄:我应该是主动出击型的。
申:那今年你会做很多活动来推动这些事情吧?
黄:肯定会。而且现在我感觉过来后搞的活动太多啦(笑)。
申:那么到底会做哪些活动?
黄:第一个是新产品的推广;第二个是所有店面的升级改造;第三个是所有老客户的新理念的培训;第四个是内部公司化、标准化的管理,这个涉及到代理商;第五个是在国内培养区域性的重点客户,区域性地做品牌推广,这可能包括展厅、渠道和所有广告宣传。今年主要是这几大目标和几大工作。
申:这几块加起来,其实工作量不少了。区域性的重点客户培养,你应该有规划的,那么会重点培养哪些区域的客户?
黄:目前就是加强区域性品牌知名度、美誉度,帮助客户建立更全面的渠道。
申:具体选择哪些片区的经销商来培养呢?
黄:东南西北都有(笑)。布点是这样的。要那个地方的代理商先有理念,而不是他做得多大。
申:主要是看他的理念?
黄:当然。首先要看你愿不愿意搞,就算他一个月卖上千万,他不愿意做,有什么用呢?这不是我们单方面的事情。
申:这里面牵涉到经销商的理念跟不跟得上的问题吧?这是不是要考虑经销商的年龄或代际问题?
黄:其实,我们要怎么去理解呢?很多代理商是跟得上的,他缺理念,永远都缺,就像我们永远缺知识一样。市场也在发展,他们是处在第一线的人,他也希望公司帮他有更大的发展,有更好的未来,这是毫无疑问的。打心底,他是缺理念的。
申:你的回答解决了我的疑问。
黄:真不存在这种问题,我实话告诉你,他的出发点肯定都是OK的。那么为什么有些人被淘汰?每个人都有自己的生活区域和圈子,都会影响他的,他的家庭都会影响到他。
申:也可以说可能是操作不当导致失败?
黄:对。
申:这样看来,培训就很重要了,因为这会告诉他怎么正确操作,教给他很多知识。
黄:因为我们不能保证我们所有的经销商都……代理商的品质是参差不齐的,这个跟他的理念没关系。不能说品质差的人是没有理念的,难道说只有品质好的人才有理念吗?生意失败往往不是理念的问题,而是其他原因导致失败的。
申:你刚说到对经销商的培训,我理解不仅要有对经销商老板的提升,还要有对他下面的团队的提升,还有导购员也要进行培训吧?
黄:有。这是一个整体的。
申:那会对他们进行分层次的培训吗?
黄:不会,因为我们可能只有部分经销商有比较完善的团队,还有一些是夫妻化的,所以2014年还不会进行有区分的培训。
申:之后会有分层次的培训吧?
黄:更多的是区域性的培训,不会整体性地进行培训。
申:我看有些企业的培训,已经细化到经销商的老板、店长、导购、设计、策划了。
黄:那得是规模很大的企业,目前我们还达不到。
关于品牌定位:做有个性、特点的品牌
申:未来威廉顿的发展规划——刚刚你谈到那么多措施,要有那么多举动,肯定是为了一个终极目的,我理解你作为一个职业经理人的抱负,能否谈谈你想把威廉顿操作成一个什么样的品牌?
黄:未来我觉得这个品牌应当是年轻的,积极的,向上的。我觉得这个品牌不一定做大,也不一定做最高端,但要有自己的个性、特点。
申:未来会请代言人吗?
黄:品牌发展到一定时候会做相应的事情。
申:南庄企业一般喜欢走多品牌、低端品牌的发展模式,走量。南庄企业的这种模式现在遇到了很多问题。升华也是南庄企业,问题是企业固有的模式能否与你的这种新的理念很好地结合?
黄:南庄模式我不好去评论,但我相信未来一段时间内,威廉顿会烙上我的特点,这是肯定的——首先是务实,所有的都会回归自然,包括产品价格、售后服务,都会回归到这上面来,这是很理性的,我相信未来会越来越理性。第二个很鲜明的特点是创新。这两个烙印会很深,别的不谈,这两个特点会有很大的影响。
申:马上到陶博会了,陶博会期间威廉顿会有哪些新产品会推出来?
黄:本届陶博会的重点就是推出全新的微晶石和全抛釉,内墙瓷片、仿天然石材抛光砖多款。其中微晶石、全抛釉系列有近50款,抛光砖“莎安娜米黄”一个系列3个色系以及多款内墙瓷片新品。
申:陶博会期间威廉顿会不会招商?
黄:主要是招商,活动是4月18日上午10:18,在威廉顿总部展厅举行,欢迎媒体朋友前来参观指导。