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特地陶瓷董事长冯红健:美墅,新的生活方式

信息来源:taoci163.com  时间:2014-05-30  浏览次数:2845

    个人简介

  冯红健,中欧商学院工商管理硕士,高级工程师;1988~1995年任广东佛山石湾建筑陶瓷厂技术员,1996年参与创建顺德市科达陶瓷机械有限公司(广东科达的前身),曾任科达企业生产厂长、销售经理,现兼任佛山市特地陶瓷有限公司董事长、奔朗超硬材料制品有限公司监事、顺德科达配件服务有限公司执行董事等职务。

充满潜力的发展空间

  罗青:对于陶瓷行业来说,今年的经营状况比2008年的时候还要困难,但从佛山这个地区来看,情况还算稳定。产能过剩已经成为了一个永恒的话题,据业界内人士透露目前产能已经过剩20%,那么您是如何  看待这个问题的,陶瓷行业是否会迎来真正的调整?

  冯红健:从整体来说,产能过剩是相对的,单从房地产的发展来说,其还没有到达顶峰,仅仅城镇化的建设就存在着很大的发展空间。城镇化在国内已经提了很多年,但截至到去年为止,城镇化率才达到50%,同时这个数据从统计的角度来说还是偏高了,因为农村人口的流动性很大,其数据的统计并不像在城市那么容易,存在着很多的未知数,不过可以预计的是在“十二五”期间,我国仍将会处于城镇化快速发展的阶段,这也意味着建房的需求还是很多的。

  罗青:近期中央计划把城市的户籍逐步开放,我认为这个措施将会大大地释放农村的购买力,因为以前很多农村户口的人到城市里谋生,一来不愿意回老家生活,二来呆在城市却没有相应的社会保障,从而压制了他们消费的欲望。

  冯红健:以前农民也想进城,但落不下来。从这个角度来说,就是没办法扎根。中国人口基数很大,很多问题都不能按照所谓的大国经验来判断中国,个中存在着很大的差别。所以我觉得产能过剩只是相对的过剩,在未来的一段时期内,陶瓷行业还是有很大的发展潜力。

    在过去一年中,国内市场受政府宏观调控和后金融危机的影响,部分市场销量下滑明显。产业逐步地从单纯的规模增长转变为产品结构的调整和产业结构的优化,在产能过剩、能源环保形势日益严峻以及市场竞争趋向白热化的形势下,企业是坚守还是撤离?是奋勇前行还是独自徘徊?是开创新天地还是投机取巧?为此,本刊近日采访了特地陶瓷董事长冯红健,一探究竟。”

    管理中的共同语言

  罗青:您曾经就读了许多商学院的课程,在这个过程中,与不同行业的人交流以及所学到的管理理论,  对于您在陶瓷行业的发展有没有新的启发呢?

  冯红健:从个人角度来看,我有几个感悟,首先陶瓷行业在以前大多数的创新都在技术类方面,从计划经济到市场经济,这类的机会很多,只要有技术的创新,企业就能发展,而这个阶段也造就了我们这一批工科出身的人抓住机遇创业成功,是一件必然的事情。但到了2000年的时候,情况开始有所改变,我们逐渐发现自身在管理上存在很多的缺陷,特别是不懂财务。所以第一次进入清华大学读商学院的时候,最大的感触是发现财务管理的重要性,其是否正常的运作往往决定了企业能否正常的经营下去。

  罗青:目前财务管理在陶瓷企业中仍存在着很大的漏洞,一般来说企业的财务总监应该是一个专业水平很高的人才,但目前有些陶企的财务往往还是由家人、亲戚负责。

  冯红健:其次的感悟就是在管理过程中需要有共同语言。如果只有老板自己一个人学习,但中层骨干都没有接触这些理论,大家是无法进行沟通,形成共鸣的。所以管理上的共同语言占了很重要的地位。最后通过理论的学习,也开始慢慢地清晰企业未来的发展方向,以前可能也知道这个方向,但只是凭感觉而不知道为什么,而现在却是知道为什么,知道其所以然。同时在企业运作上,失误大大减少,效率也大大提高,从而促进了企业运营水平大幅度地提升。

  罗青:佛山正进行产业的升级转型,但人才不足成为了制约这一进程的瓶颈,您是如何看待的?

  冯红健:珠三角虽然是经济发达的地区,但从理论学习来讲,是非常缺乏的。例如八十年代的时候,在佛山连一个图书馆也找不到,查找技术资料相当困难,这就缺乏了一种历史文化底蕴。为什么人才留不下来,这并不是钱的问题,关键是别人在这里,却找不到他想要的东西,呆不下来。硬性设施是可以很容易建设起来,但文化等软件并不是想弄就能弄出来,是需要时间历史的积累,并不是简单地买几棵大树搞好绿化就可以的。

    情感的价值

  罗青:目前抛光砖、瓷片、仿古砖、微晶石这四个品类市场份额整体格局保持稳定,那么您是如何看待这四个品类未来的发展前景的?

  冯红健陶瓷行业中,创新的产品不断地涌现出来,其结果无论是对行业内还是行业外的人士来说都是很惊讶的。这也是我们作为陶瓷人比较欣慰的一件事情。目前砖的产品已经达到一定的程度,所以现在更应该要思考砖回归到产品到底有什么用,即能带给消费者什么的问题上,所以我觉得,未来每个企业的特别的地方也可以说是竞争之处,将会体现在如何把不同的产品与消费者的情感结合上。而这就意味着企业品牌、管理以及企业队伍提升至关重要。特别是陶瓷与人的生活息息相关,这里的空间非常大。最近在美国畅销的一本书《奢华正在流行》,其讲到一个人消费产品,最关键地是看该产品能不能与人的情感碰撞在一起,而这是非常贴近陶瓷做品牌的理论依据。

  罗青:与情感结合起来,这个道理很简单,例如美国大兵在二战的时候,在身上都会有一张照片,里面有的是女朋友,有的是太太,这些照片对于要出生入死的他来说比任何东西都珍贵。所以对于绝大数的人来说,情感的价值是非常重要的。

  冯红健:消费者的情感依赖往往决定了花钱的多少,或者说是决定了其消费的习惯,他情愿花更多的钱去获取某种情感的依托,而如何去挖掘这种情感,就是每个企业不同所在。

  罗青:过往我们也一直重视规模、产能的控制,但不见得有明显改善,真正有品牌吸引力的陶企少之又少,所以关键还是要看后段部分,即能否把品牌与情感结合好。未来陶瓷行业内,一定要有部分的企业去开发高端的产品,因为消费者有这种需求。目前国内卫浴企业存在一个比较大的问题,就是不敢触碰“四大金刚”:TOTO、科勒、乐家、美标,让它们牢牢占据了国内高端市场,总是在中低端产品线上徘徊。

    被低估的工业用地

  冯红健:值得一提的是,以前的低成本的资源开发对整个行业的发展是一种误导,使我们牺牲了很多土地资源。一直以来,中国都把工业用地和商业用地区分开来的,这在若干年前发展工业的时候,是一种非常好的政策。但从资源的角度来讲,土地的价格应该是同价的,为什么要区分工业用地和商业用地呢?最近为什么国外的反倾销频发,很大程度上是因为我们低估工业用地的价值,厂家可以用很低的价格买到土地,这就促进了整个行业的无限制扩张,在老板们普遍的想法中,不行就买地已经成了一种定势。为什么一直倡导的企业转型没什么太大效果,就是因为工业生产扩张的成本低,企业无需考虑升级的问题。另一方面,土地价格的便宜,从而也导致了产品价格的低廉,从而形成了目前令行业头疼的恶性竞争问题。所以,如果政府能把工业用地的价格提高,或许只需到达商业用地价格的一半,整个情况将有明显改变。

    环保,企业价值提升的促进剂

  罗青:除了工业用地的价值被低估外,环保的成本也同样被低估,您又是如何看待呢?

  冯红健:环保问题对于陶瓷来说是必然存在的。陶瓷在工业生产中肯定会耗费资源,这是不可避免的。但陶瓷行业属于重污染的说法却存在着一些误导的成分,因为从产业链来说,陶瓷行业与其他行业相比,实在是太短了,从最原始的泥沙料到最终的成品,其过程都是集中在陶瓷厂进行,这就给人一种错觉,觉得陶瓷行业具有相当大的污染。但其实其他行业同样存在着污染,例如电脑,其使用的钢材、塑料等,都会污染环境,只是电脑撇开了前期的环节,让很多消费者感觉不到其污染所在而已。另一方面,陶瓷的污染来来去去都是那么的几项,废水、废气、废渣,而这三样是完全可以控制的,只是看企业愿不愿意控制而已。例如建厂的时候,面对排水的问题,可以建立内外的循环系统,把工业用水和生活用水分开;而面对大气污染的问题,厂房只需保持一定的距离就能充分地利用大自然的净化能力等等。而在这控制污染的过程中,虽然企业需要花费更多的成本,但这是一种有效的促进剂,促使企业的品牌一定要往高端走,也让走品牌路线的企业更加明确自己未来的发展方向,走价值提升的道路。

    美墅馆,新的生活模式

  罗青:2012年,特地把发展重点放在哪里呢?可以为我们介绍一下特地一直倡导的“美墅主义”的内涵吗?

  冯红健:之所以要打造美墅馆这条路,首先是想与生活结合在一起,打造出一种美墅的生活方式,让高端的消费群体来到美墅馆后,会自然而然地喜欢上这里的一切,包括配饰、灯光以及情感等。以前很多人都有一个误区,认为陶瓷展厅卖的只是瓷砖,但在美墅馆内,想要告诉消费者的是里面的任何一样东西都可以卖,这是一种空间,一种生活。其次是想建立终端的客户群体,例如成立美墅俱乐部,让会员们在美墅馆内参加各种各样的活动;同时也会组织很多公益活动,如每年的七八月份,在内蒙的植树活动等等。力求让消费者感受一种全新的生活方式,拉近企业与消费者的距离。最后,美墅馆的建立,可以调整厂家、商家以及卖场的关系。去年,家居建材市场矛盾激发,而美墅馆的独立建立(不进驻任何的卖场)则可以与终端市场形成一种均衡的关系。例如昆明已经开始形成了这种模式,马可波罗、欧神诺、博德、金意陶、简一等陶瓷企业在当地集中在一个地域上,各自分到一定的土地进行店面的建设与规划,当地的市场只负责配套设施的完善,这种模式是双方都愿意接受的,或许也是行业未来的一个发展方向,可以很好地解决厂商与市场一直以来无法调控的矛盾。其实陶瓷行业从以往的代理制转变成经销制,已经是难能可贵的,在这个过程中,厂家失去了终端的控制权,却获得了正常的资金渠道,大大地减少了拖欠款的现象。而现在经过一段时间的发展,有些企业开始想收回一些渠道,但如何去收是值得思考的一个问题。

  另外目前的建材市场状况相比前几年惨淡了很多,这是因为以前商业地产好做,其掩盖了许多深层次的东西,例如铺面管理、配套服务、社会责任等等。但现在是否能够持续,这也是一个很大的疑问。

    至关重要的“三大安全”

  罗青:对于3·15等节假日的促销,您有何见解?

  冯红健:目前,陶瓷已经开始慢慢地走上文化艺术和功能的道路上,并不是仅仅停留在价格中。所以3·15等节日,我们将会实实在在地做点事情,并不是仅仅在促销上。我们会把产品的质量放在第一位。同时还要强调的是,作为企业的经营,有“三个安全”必须把关好,第一是产品安全,例如质量、辐射等问题;第二是生产安全,包括劳动生产的安全和营销队伍外出工作时的安全;第三就是企业资金安全。这三个安全涉及到企业的命门,值得每个企业认真关注。

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