“在这个时代，企业必须要有自己的商业模式，我们现在用的商业模式基本都是过去的传统经济的商业模式，在现代互联网时代显然不适应。比如说制造，过去中国企业在全世界地方的评价，就是大规模制造，非常有竞争力。但是进入互联网时代，必须改变，从大规模制造必须改变为大规模定制。”——海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏
“目前，那些拒绝标签化的70、80后都市新贵已经成为了消费主流群体。他们看重的首先是‘喜欢’而不是‘便宜’;他们依赖的更多是互联网，而非线下实体。企业唯有通过数字化技术来打破现有的整体格局，并让他们的想法贯穿于我们研发和生产过程中，为未来客户‘量身定制’产品，这是特地陶瓷未来的发展的核心价值诉求。”
在前不久结束的特地陶瓷年会上，冯红健以董事长身份面向全国三百多名经销商宣布：经过全面品牌梳理后，“特地陶瓷 量身定制”正式成为特地陶瓷品牌未来的核心价值诉求。接着下来，特地陶瓷将以数字生产技术为基础，通过整合和优化产业资源以及互联网推进相关的各项工作。无论是经销商，还是消费者，都将因此而更加受惠。
特地陶瓷的“量身定制”，是否就是张瑞敏在2011年所提出的“大规模定制”?如此高难度，似乎难以实施的价值诉求，能否适合陶瓷产业的具体实际?特地陶瓷是如何做出这样的判断，又将如何付诸实践的呢?
正值特地品牌10周年庆庆典之际，本报记者专访了特地陶瓷董事长冯红健。
新周期，需要找准自身的节奏
记者：进入2012年以来，每个人都切身感受到，目前正面临着前所未有的挑战。你认为行业变化最大是什么?
冯红健：我觉得，2012年主要是人的观念正在剧烈地变化。只有经过反复的萧条，在回归之后，我们才会发现很多问题，同时找到真正的发展动力以及原因，这样才会有下一步成长的希望。高速发展的时期，掩盖了很多问题，在那个时间段，干什么都能赚钱，挣快钱。而很多人却将那段时间的偶然经历当成了自己的必然成功经验，等到速度慢下来之后，突然发现原来的方法都不适用了，所以惊惶失措。现在要做一件事，跟以前要做一件事，实际上可以参照的经验并不多了，也没有必然的关系。
进入新的发展周期，我们必须要有新的节奏。我一直练习长跑，到现在还能一口气跑20公里，长跑什么最重要?就是呼吸和节奏。在短跑的时候，我们不需要考虑这个问题，尽管冲刺好了，有多快跑多快。但是长跑，你不得不考虑。上次广州马拉松死了两个人，为什么?有两种情况，第一个是不知道自己能不能跑，没做好之前的体检测试工作;第二是不知道自己的真实水平，几万人同时起跑，他不跑都不行。没有自己的节凑，不会调整自己的呼吸以及循环，等他发现问题之后，已经不行了。
记者：你刚才提到了周期，冯董，你从事陶瓷行业已经有24年了，特地在新的周期中又将做何调整?
冯红健：从1988年开始，我进入陶瓷行业，恰好每8年为一个阶段，第一个阶段在佛陶，第二个阶段在科达，2004年入主特地陶瓷直到现在，也正好是8年。
在过去的10年里，特地陶瓷在理念文化、研发设计、工艺技术装备、产品以及经营管理和品牌建设均获得了跨越式的进步，但是由于种种原因，特地品牌风格一直不够聚焦。一直以来，我们都想将特地陶瓷品牌的独特风格确定下来。想通过一些与品牌元素紧密结合的文化、产品、营销思想等输出，例如原创、时尚、独特见地等，在若干年之后慢慢地形成这种风格，希望大家见到这种风格就对特地品牌产生联想。
来特地陶瓷的8年时间不长也不算短，尤其是近两年市场环境发生了巨大变化，国家的十八大后也在谈变革。到了这个时期，大家都特别需要有点预见性地去思考问题。我一直相信，企业的坚持就是有效的沉淀。现在就企业发展脚步而言，再也不可能像那样以前翻番的高速增长了。像原创、品牌价值诉求要坚持，真的很难，不过有梦想，我想就是好的。
这两年，我也一直在思考到底要怎么做?怎么样适应未来电商时代的到来?尤其是国外数字化技术的飞速发展，将会打破了整个产业链格局，缩短了消费者与厂家的距离，并且也为社会节约资源，为消费者提供了价值，这才是颠覆性的东西。
实事求是的说，特地今年的增长幅度远没有过去那么强劲，毕竟整个宏观市场的变化在那里摆着的。今年，我们对特地的品牌进行重要的梳理和重新规划。比如说精准定位特地陶瓷目标消费人群都市新贵，由此延伸整个品牌的重新定位，提出“特地陶瓷量身定制”这样一个未来引领特地发展的核心价值诉求。由厂家打通通路直接与消费者对接销售，正是实业能够长期持续发展的必经之路。
记者：那么在新的周期中，陶瓷行业会不会形势更艰难?会不会出现一些呼吸不畅、节奏混乱的企业出局的状况?
冯红健：首先，对于2013年的宏观经济形势，我个人比较看好。设想一下，房地产界虽然都喊苦、喊累，但是以万科为代表的那些排名前十的房地产商们，很多在去年十一月份就已经完成了全年销售任务，后面都捂盘惜售而已。有消息说，碧桂园制定的2013年销售计划要比2012年翻一番，那么其他房地产企业呢?毕竟中国的城市化率还很低，刚性需求还很庞大，这两年房价低了那么多，肯定会很多人买房的。
在去年下滑得较为厉害的企业，一些是基本没有品牌建设的企业，当大企业产品下沉、渠道下沉时他就必然出局;还有部分企业可能对于外部变化估计不足，内部调整失策，或者内耗严重的，也肯定会面临着阵痛。此外值得注意的是，行业的整合度在提高，许多真正意义上的巨鳄慢慢地浮出水面，每年销售额几十个亿的，和每年销售额几个亿的，在玩法上将有着非常显著的不同。
所以，我们希望特地品牌能快速调整，从策略到行动上，领先半步，站在发展的浪潮前面。
量身定制为消费者重新设置的系统
记者：就我本人而言，非常喜欢特地这样中式而值得玩味的品牌名称，但或许由于欧神诺做得太成功了，对于特地的光芒反而会有所吸收，要在这种状况下走出自己独特的道路，应当是颇有挑战的吧?
冯红健：怎么说呢?欧神诺体系中的人，以及从欧神诺体系中出去的人，都有两个共同点。一个就是学习，这是最关键的，五年前的观念和现在的差别很大了，不学习就没有进步，现在是资讯社会了，学历不代表什么，只要你认识字，有学习精神，你什么知识都能从网上找得到，我读大学的时候是学技术的，当时学的什么都忘记了，唯一学到的就是知道要去哪找到这些东西。第二就是专注，所以我们对于产品，对于营销等等都会花大力气去研究。
有几样东西在特地一直都是走得比较超前的，包括产品的潮流感、展厅的装修等等，但这需要发展过程。只有在品牌以及经济能力充实以后，我们才能把风格真正确定下来。很多东西要坚持真的很难，特别是在我们现在的发展当中，你首先要活下来，能够坚持活到最后，日子才会过得越来越好。事实上，目前很多企业的风格都还没有太多的独特性，虽然他们也赚了不少钱，销量也是很大。
怎么去定义一个强势的品牌?我想有两点，首先必须要不断有新产品，有自己的独创能力，去引领着整个行业的发展;再就是对产业链上有没有贡献。这也是我不断思考的东西。
记者：提出“量身定制”这一主张，是基于一种什么样的思考?
冯红健：前不久，我刚提出来这个概念的时候，很多人都持反对意见，他们说你会不会把特地变成小众品牌?在这代人的脑子里面，想当然地以为，需要“量身定制”的肯定就是奢侈品。其实，这个概念来自于农业社会，当时的生产力非常低下，量身定制也是人们低级需求的满足手段，比如说我要一把犁，但是我买不到，那就必须分别邀请到铁匠和木匠帮我烧制一把铁耙和削制一条柄把，然后再把两者合起来。30年前，人们的婚床等家具也都是经过量身定制的。但是工业化生产提供了大量的制造以后，量身定制就慢慢被湮没了，因为流水线作业可以摊薄成本，用较为低廉的价格提供较为基本的功能。
但是现在，消费者的需求更多了，更丰富了，单纯的功能性已经不能让他们满足了。所以经历过装修的人都知道，这个过程是极为痛苦的，特别是如果夫妻两个都很有主见的话，甚至可能闹到房子还没装修好，两个人就离婚的地步。因此必须有一个要妥协，他只需要提出想法，其他的对方搞定就可以了，最终我们就是要解决这种问题，帮助消费者将这种想法变成可以清晰可见的现实。因此，这不是小众，而是真正服务大众。
记者：你的“量身定制”，与鲍杰军10年前提出的“陶瓷时装化”有什么异同?
冯红健：鲍工提出的陶瓷时装化，肯定了中高档陶瓷的发展方向。那么，时装化的下一步是什么?就是“量身定制”。因为我们特地就是TIDIY，TI就是技术加创意，DIY是量身定制。D是指原创，I是指美学、创意设计方案以及配套、配件、配饰等三配服务，这就把我们的核心价值观以及将来的诉求确定下来了，我们是坚定原创，坚持技术创新，技术的发展，不可能每时都会，但是在美学上创意无时无刻不在。
只有消费者是最好的创新者，特别是那些“三十独立，四十特行”的70后、80后成长起来的都市新贵，目前他们已经成为了消费主体，唯有他们才可以找到合理的方式使得产品适应和融入他们的生活。如果，我们能够理解消费者怎样将产品融入他们的生活，以及他们的生活如何与产品体验相联系，我们就可以设计出可以满足消费者全面需求的产品。
记者：我曾经设想过，未来随着喷墨技术和窑炉技术的发展，最佳的陶瓷经营模式可能是：在原料丰富的地方专门大规模生产砖坯，各大品牌在每个省会城市只需要设立一个仓库，然后运用终端和网络将消费者的个性需求收集上来，然后根据订单再来进一步加工产品。
冯红健：其实我所谈的“量身定制”，远不止这个环节，而是整个系统的问题。在前端，“量身定制”未来将利用数码技术在布料的环节上实现，假如这个可以实现的话，我们就解决了陶瓷行业至今没法解决解决的难题——就是生产线不断地转产的大麻烦——只需要一条生产线，出来就是各式各样的产品。我们到时只需要把原料标准制定出来了，什么纹理色泽都可以同时做出来。但现在受到压机的技术局限，我们现在只能半自动，如果解决了这个问题，搞完以后直接压，成品就出来了，这个前端的数码技术一定是颠覆性的。以后的厂房就是那么一亩半亩地就可以了，无论仿石仿木，只要这个技术实现了，要仿什么东西都变得很简单的。
在后端，“量身定制”将通过互联网与消费者进行面对面的沟通最终实现。首先，我们锁定的消费者是都市新贵，对于品质的要求会高一点，他们买东西肯定会先去展厅里面看一看，然后就会上网对照，之后我们即可提供远程沟通服务，我们的业务员、设计师根据他们的需求提供产品组合，甚至可以去他们家里量出实际的尺寸。
甚至，我们的“量身定制”还考虑到了流通环节。在消费者清晰自我需求后，即可通过互联网向生产厂家下单生产，加工完了之后，我们就将每一批货物定制包装。不是现在这种标准的单片包装了，而是一托两托大包装，跟礼物一样精美。现在外国已经有这种技术，进来就是纸皮，需要什么样的包装设计好，他会自动帮你包装严实。现在我们的第三方快递物流已经很发达了，等到货快递到了客户家里后，我们的经销商(以后应该叫服务商)就开箱检查并请安装队伍帮忙客户安装，是不是很省心?一句话，只要客户提出想法，其他的事情最终都由我们来解决。
实事求是电商的探索与传统渠道的回归
记者：看得出来，你的“量身定制”模式，是将重点锁定在都市新贵上面，问题是，他们是否已经成为消费的主流?
冯红健：我们以前常说消费者是金字塔式的，高档人群处于塔尖，随着社会不断发展，现在是一种橄榄形的，上面慢慢变圆，中间在扩张，下面的在收缩，刚好增加的两层就是我们锁定的客户。而城建化建设，对我们亦更有好处，中档的消费群体扩张能力会更大。
对于这些人来说，他们更关注品质，而不是价格;首先考虑是自己是否喜欢，而不是足够便宜;他们不但购买，而且还热衷参与。现在行业分工已经很细了，可以出来多种组合方式，我先将这些资源整合起来并加以优化，以数码技术为生产基础，再通过互联网将生产线延长，让消费者参与到我们的研发以及生产当中来。
记者：通过互联网将生产线延长?是否指特地将会在电商上倾注更多精力?
冯红健：对，我们的电商就是走这条路，不是传统意义的网上商店，而是通过互联网构建跟消费者直接沟通的平台从而实现量身定制，让每个人都能触电的全新的商业模式，而不是企业简单地将产品通过网店去卖买。由于信息的不对称性，中国流通体系与渠道中仍有相当多的水份和不可理议的地方，通过更贴近于消费者生活习惯的互联网，能够尽量地节省产品流通的中间环节成本，而使营销两端受益，同时亦为社会节约了很多资源，这也正是陶瓷中高档品牌在下一步的发展趋势。
记者：我关心的是，这种“量身定制”对于经销商的利益会不会产生冲突?对于传统渠道，特地又将如何做出调整?
冯红健：这个不矛盾。量身定制，其实也是要求我们必须从经销商的实际状况出发，去为他们寻找到一条最佳的发展道路。大家都知道，特地品牌定位为中高档，锁定在一二线城市，经销商占的份量比较大。10年来，我们做得好经销商不少，单个经销商最多的能提货3000万以上，千万级的经销商数量还不少。但一、二线城市的经销商经营成本越来越高。很多商业型卖场，由于市场缩小，他们的服务下降，让很多经销商无法生存。
作为厂家，我们必须思考怎么能让经销商赚到更多的利润。三、四线城市是特地品牌2013年重点开发的市场，目前三四线城市渠道成本较低，有利润空间，比如说在上海，你卖3000万到5000万都可能不赚钱，但是在三四线城市，卖出300万到500万，对一个小经销商而言，也活得很滋润。
以后，我们不会再极端地走大经销商路线，也不主张经销商的大店模式，而是根据经销商的不同情况不同分析，店的大小根据城市群体容量，以及经销商的资源而定，我们会锁定自己的客源并且坚持。
比如在一二线城市做经销商，没有完善的团队，怎么去跟大公司大工程对接?但在三四线城市，庞大的职业经理人团队的运作费用却往往没有足够的规模摊分，这些市场适合的，可能就是夫妻店模式，省下来的就是纯利润。
知变者生，善变者强。所以在现有客户的前提下，大力开发三四线城市。针对不同的城市，采取不同的经营方式。这不是品牌定位，而是各个地方的差异太大了，我们所谓的“量身定制”实质上就是要我们通过内部的调整去解决这个问题。我们也不要跟他人去比，特地要坚持自己的路，不断地扩大基础客户，未来预期增长空间潜力是非常大的。
记者：这种调整会不会导致特地同样的产品在不同的城市的销售价格有很大的落差?或者，你们会不会跟马可波罗一样，划分出不同的产品系列交给不同的经销商经营?
冯红健：对于厂家，产品的梯度一定要有，可以满足各类的消费人群，所以市场也会广阔点。特地品牌店基本都在核心市场，装修很高档，这样可以拉高品牌高度，所以可以做到50万甚至更高一单。现在公司一直在调整，要求将每个样板间都能复制到家庭，而不是单单装饰不实用，这样通过减少配件、拼花、工艺等方法，一样可实现也可以做到2、3万一单打包的主流家庭装修。其次在不同的地区，我们改变经营模式。比如说原来我们选客户都会锁定在一二线，没有完善的团队，不能满足公司化运营的我们都不选择;现在我们大力拓展三四线城市，所以会针对不同的客户进行“量身定制”运营模式，这对我们的团队考验很大，所以2013年在团队塑造上，我们要做大销售部，做强市场部。
特地的“量身定制”有几个方式，首先是我们要量身定制为经销商提供好的服务，给他配套;其次我们要为自己的价值，包括配套以及设计方案，从美学的角度引导客户;此外就是为我们现有的大客户，比如说碧桂园等等，现在精装房越来越多，他们也需要各种风格，卖五千块钱的是一种风格，卖一万块钱的是一种风格，卖三万块钱的又是另外一种风格，都是不一样的，我们为他们提供相应的设计方案，引导他们选材。我们往这方面来做就能够更好的满足二三线市场。
记者：行业里面一直存在着一种不太好的倾向，就是“套牢经销商”。为了控制经销商，拼命地动员经销商开大店，豪华装修，以及大量进货。你们是怎么做的?比如，特地终端店的装修成本是多少?
冯红健：我们在一线城市的装修费用最高不能超过2500元。特别是配饰方面要尽量简约化、生活化。很多陶瓷总部展厅的大吊灯动辄几十万，这超乎了我们的想象。我们可以把配件做进去，但是一定要记得我们是卖陶瓷的，配件只作为效果的衬托，不要喧宾夺主了，客户不会专门到展店去挑你的灯好与不好，他们要的是整个空间的感觉，你一定要明白这个道理，我们不是卖配件的。当然，灯光效果也一定要保证。
说实话，特地的产品是很多，但是如果要求大家都做一千米的大店，几十个样板间，成本太高了。我们要注重经销商每平方店面利用率和投入产出比，基于整个地区市场容量的分析，估算你一年能拿多少货，你的店能卖多少货，我们是应该倒过来给人家一个指引。我个人认为，在小城市有100平方，在中型城市有200-300平方的店面已经足够了。
原来很多厂家的做法都是很不好的，只要来一个经销商就尽量想办法去忽悠他。他的那个店，如果能够投入200万的就忽悠他投入500万，因为这样，经销商就会跟着他们走，然后拼命的去为他们卖货，但是市场情况往往不是厂家所想的那样，现在已经有很多失败的案例了，不管是家得宝也好，其他的也罢，整个终端卖场和渠道的洗牌才刚开始。
这么多年来，很多卖场的脚步不一样，有的是圈地，暂时建个简易的卖场，他们并不是靠经营来赚钱，地价长了，他就把地卖掉。当然也有经营不善的，这是另外一回事。我也在想，往后真正作为陶瓷的经销商，还是要用自己的物业来做，很多厂家在往外发展也可能是种方式，但是这样的店不可能太多，也不可能全国都会有。经销商在自己的物业投入就会长期，很多人上网查到你有个店，然后就去会看一下。
记者：按照你的构想，在2013年特地要做的事情，将会更加精细化，而精细化意味着需要更多的人、时间、精力、激情，以及更科学的分配。特地都准备好了吗?
冯红健：现在我们的基础工作已经完成了，后期的一些构思，我们也在思考，做了很多年，包括客户架构和电商平台搭建。第二，我们的配套也正在加大，原来我们一直在讲要做大配套，现在是做小配套，慢慢这点肯定也是行业要做的，往后真正像我们这种销售够全面的，经销商可能就不需要做配套，配套解决了经营过程中时间流转的问题，能尽快满足到消费者的需要，往后配套的价值会更高，但是要求要有一定的实力，所以我们要把配套提前做到。因为配套能解决很多问题，也适合我们将来的发展方向。
记者：你们的配套是指腰线、瓷片，还是要做些更加延伸的，比如说家具、灯饰等，或者说整个空间里面一些关联性的东西?
冯红健：配饰方面的也都在做，但是还没有很深入，因为单个企业来做的话还是比较困难，跨行业也有很多问题需要解决。现在，我们就是跟配饰公司来合作，我们还是专注于瓷砖。经过梳理之后，思路越来越清晰了，也越来越聚焦。更多的我们是整合社会资源，优化资源结构，大家共同去做一件事情。品牌需要几个东西，第一是时间，没有时间，你的沉淀就不足够，第二个是要坚持，不坚持就不会成功。
记者：最后一个问题，如果要将品牌用人来比喻，那么特地陶瓷会是什么样的一个人?
冯红健：我想，应该是一个时尚而负责任的男人。很阳刚且优雅，不管是在物质上还是在人生阅历方面都有了一定的沉淀，他能够和这个世界以及社会找到和谐的相处之道。
