由“高的抛晶玉”引出的一番思考

    最近跟“高的抛晶玉”负责人接触较频繁，发现原来自己所熟知的“高的”品牌所属公司是名是南海的“燊雅装饰材料”，而这个名称相信很多人至今都还不知晓。这正如大家都知道“箭牌卫浴”，但很少人知道顺德的乐华公司。

　　品牌名与企业名不重合也有一个好处，就是当企业面临公关危机的时候，品牌可以在很大程度上规避负面舆论的影响。比如，去年底乐华公司的职业病事件，箭牌、华恩莎、安华等品牌就基本没有受到冲击。对一个企业来说，直接面对终端消费者的品牌形象稳定、安全，这是非常重要的。品牌名与企业名不一致，等于在二者之间隔了一道防火墙。

　　但是另一方面，品牌名与企业名不重合，也会带来一定程度的资源浪费。因为企业名在使用过程中无法兼顾传播自己的品牌名称。这样，企业直接面向消费者的品牌就必须完全靠独立的宣传。

　　关于品牌我们还面临其他一些问题。比如企业品牌和产品品牌的问题。企业名称不等于企业品牌，企业品牌也不等于产品品牌。产品品牌是阶段性的，以宣传产品为主，比如高的抛晶玉、简一大理石、冠珠微晶石等。企业推产品品牌一般有几个条件：一是该类产品是企业的战略性产品，是准备长期开发、制造和销售的;二是该类产品企业有研发和生产优势，甚至建立了核心竞争力;三是该类产品产品线较宽，具备成系列开发的发展空间。另外，假如该类产品属于行业公认的企业原创产品，而且企业已经在这一领域树立了行业标杆，就更值得将其打造成一个品牌。反之，则是一种资源浪费。

　　显然，高的抛晶玉、简一大理石就属于这样一种行业标志性产品品牌。仿古砖今天已经是一个大类产品，但在六七年前其实也是一种细分市场的产品。而马可波罗仿古砖早期也就是一个产品品牌，现在这个产品已经发展成为马可波罗品牌的一个重要支撑。支撑品牌的元素有很多，包括企业规模、社会责任、产品开发、企业管理、企业文化、网络建设、营销推广，等等，但其中最重要的还是产品开发，包括产品质量、产品创新、产品设计、产品包装等等。抛晶玉之于高的、大理石之于简一，正如仿古砖之于马可波罗，其产品品牌推广的重要性不言而喻。

　　但“高的抛晶玉”目前碰到的一个“高的”品牌的推广问题。按企业的战略规划，高的不可能未来只做抛晶玉这一类产品。随着企业的发展，高的也可能做仿古砖以及其他装饰瓷砖。所以，从长远看应该同时规划高的企业品牌的推广策略，同时付诸于行动。只有这样做才能使高的品牌具有足够的张力，未来能承载更多的品牌内涵。但应该清楚的是，“高的抛晶玉”品牌的推广本身就是“高的”品牌推广的一部分。所以，现阶段主推“高的抛晶玉”这个品牌肯定是没有错的。

　　很多时候我们看到，一些企业只是单纯地在推广自己的企业品牌。这些企业有的是不清楚推广品牌应该首先给它明确的定位，同时要赋予品牌以内涵。以至于有的企业已经在某个产品领域建立核心竞争力，却不知道要将其作为重要的品牌资产而加以利用，这是非常可惜的。比如，金舵陶瓷是佛山第一批十强企业，间或也有行业资深人士称其为抛光砖的鼻祖，但客观地说金舵陶瓷这些年来在品牌塑造中并没有很好地利用这份宝贵的资产。当然个种原因会很多，而从深层次分析，企业能否利用好自己的优势品牌资产，跟自己在这一领域持续建构竞争优势的能力有重要关系。