光与石的姻缘－－照明与陶瓷的联合营销
信息来源：taoci163.com 时间： 2014-06-25 浏览次数：5749
建材产业不仅是一个暴利行业，也是一个进入壁垒较低的行业。因此，建材产业的持续、快速的竞争升级将不可避免且会日趋白热化。各类行业内外的资本携先进的营销理念与手法也参与进来，欲在行业的高歌猛进中分享一餐盛宴。这就为建材行业的整体营销水平的快速成长与成熟创造了良好的条件。整合营销、体验式营销、终端为王、数据库营销、绿色营销、蓝海战略……一些在家电行业或其他行业叫嚣一时的概念，也在建材行业变得火热起来。时势造英雄，英雄也造时势，建材行业的营销模式的创新必将越来越引人注目。比如，陶瓷、照明、地板、涂料、家具等品类之间一种或多种的联合营销就是一种有益的尝试。所谓联合营销，乃是企业在产品、渠道、推广、终端、促销、市场研究等方面的一种或多种联合营销，共同拓展市场，实现双赢的企业行为。而陶瓷与照明，更是优势互补、天造地设的一对。
“缘"来如此—陶瓷与照明营销联合的可行性
陶瓷与照明，同属建材产品。两者的流通模式、消费模式、目标市场、推广模式都有着惊人的相似之处。陶瓷与照明不仅不是竞争品类，而且在营销模式上具有极大的共通性与互补性。这就为照明与陶瓷的联姻—联合营销创造了良好的条件。
首先是流通模式，两者都是通过显性渠道（建材市场、建材超市）与隐性渠道（家装公司、设计师、项目采购、工装公司、设计院）销售，由厂家或经销商主导当地市场的网络布局，开拓分销网络或建立隐性渠道的关系。
其次是消费模式，两者都是耐用消费品，消费周期长，兼具生产资料（工业品）的特征，消费对象一般等到装修时才会购买。不过，照明产品中的民用灯具，消费品的特性更浓。两者亦同属低关注度的品类，消费对象（家装、工程）不是出于装修需要，平时生活中不太可能关注建材品牌。且在购买时，由于牵涉的金额较大（陶瓷的购买金额更是大于照明），所以决策的周期较长。同时，在消费对象购买陶瓷或照明产品的时候，隐性渠道（设计师、家装公司、工装公司、项目设计方与施工方、水电工等）均会或多或少的影响其购买的决策。
再次是两者的目标市场的高度一致性，都是项目装修或家庭装修用。消费者买陶瓷时也必然一段时间后买灯。在进行小区推广时，二者的业主资料几乎可以完全共用。
最后是二者的推广模式有着一致性，由于是低关注度的行业，所以目标消费对象高度集中于建材市场或新建楼盘，这就决定二者的市场推广模式几乎高度一致：专业媒介广告（专业的建材杂志）、专业市场的各类广告或户外、设计师推广、小区推广、团购推广、水电工推广等等。当然，随着行业竞争的升级，一些企业不满足于做行业品牌，开始涉足大众媒体，但这种方式或许是醉翁之意不在酒，目的更多是招商或证明企业实力，真正对目标消费者的影响力有多少，还有待时间证明。
有为何不为？
有意思的是，既然两者有如此多的相似性，又不属竞争品类，那两者合作的空间应该很大。但实际二者的关系就好象是“鸡犬相闻，老死不相往来"。偶有为之，不过是建材超市如百安居主导的临时性的联合促销，而非企业从营销策略甚至经营策略的高度把握的企业之的联合营销。双方就象一对有缘无分的情人，始终擦不出火花，找不到感觉。
既然如此，那为什么知其可为而不为呢？
首先，也许是行业的格局问题，当现有的营销模式都让企业可以高枕无忧，挣的盆满钵满的时候，企业是不会去另想新招出奇制胜的。这里有一个风险成本问题。企业现有的营销模式虽然不会保障一定成功，但至少他的手段是有效的，风险系数低。而新的营销模式只是一种探索，未必一定能成功。因此，他的风险成本较高。企业亦不敢轻举妄动。
其次，联合营销涉及产品层面、渠道层面、推广层面、促销层面、信息共享层面，照明企业与陶瓷企业双方的企业背景、企业文化、观念、执行力不一样。企业之间需要磨合的东西太多，沟通的周期又太长。具体的联合营销的难易程度亦不同。比如联合促销、联合小区推广最容易，联合产品营销与渠道共享相对较复杂，不易操作。所以很多企业亦是抱着多一事不如少一事的思维，能免则免。
其次是专业化的问题，隔行如隔山，双方均觉对方非常专业，不知道如何合作才是有效的方法。
最后是人的观念问题，多数企业均没有意识到不同建材企业不同品类之间可以联合营销，人的思维特性总是在原有的观念里打转，创新永远只属于少数人和少数企业。创新的受益者一定是行业的领袖人物或企业。现在流行一本书叫《蓝海战略》，建材行业也一样，随着竞争的加剧与升级，企业也必将寻找自己营销模式的“蓝海"，因为“红海"竞争太激烈、经营成本高，机会少，最终的结果只能是综合竞争优势的企业获胜，而大部分企业只有苟延残喘。
知其可为而为之！
那么，如何进行陶瓷与照明的联合营销呢？这对有缘的情人如何方能走到一起呢？不同的企业可以从营销的不同层面去探索与尝试。作者不才，抛砖引玉，介绍几种联合营销的方向。
一、 联合促销
联合促销是营销联合中最易操作的一种联合方式，但是这种联合常由建材超市主导，厂家常处于被动的地位，往往这种情况受益的是建材超市。由于企业的渠道范围较广，建材超市的联合促销往往干扰了企业原有渠道的终端零售。
所以，厂家大可主动联合起来，利用照明与陶瓷的互补性与共通性共同开展针对消费者的联合促销。比如在厂家的现有渠道里开展卖砖（照明）送照明（砖）促销、联合特价、联合抽奖、捆绑销售等。促销的方式方法可多种多样，不拘一格。只要方法有效，成本核算后双方均有盈利的空间，就可以执行。
企业在联合促销时，应选择合适的对象，最好是双方品牌的定位一样，目标消费者一致，双方对联合促销的思路与理念应完全一致。这样联合促销的效果更佳。如果双方的品牌定位不一致，定位高的品牌其形象必然会被定位低的品牌或多或少侵蚀。同时，由于品牌定位不一样，双方之间的目标消费者会有较大的差别，消费者需求也不一致，促销的行为与结果自然而然的也就大打折扣。
照明与陶瓷企业在进行联合促销时，往往策划的周期长，牵涉的渠道面也较广。但受益可能性更大。当然，最简便易行的办法是让各个区域的经销商去操作，而不指定单一联合促销的品牌，厂家提供操作方案或操作指引。但这样做的缺点也很明显，那就是无法做到高效统一。不利于促销气氛的营造。促销效果也得不到保障。各地的联合促销将处于十分松散的地步。
二、 联合推广
联合推广牵涉的内容较多，常见的包括联合小区推广、联合隐性渠道推广、联合客户推广等。
联合小区推广的操作简便易行，可由厂家操作，也可由厂家指导经销商操作。联合小区推广可减少双方的人力成本、小区的场租成本、物力成本。比如前期扫楼时，市场上楼盘较多的情况下，单个客户的人力短期内难以获悉全部新楼业主的档案，因此两个联合的照明与陶瓷品牌的业务人员完全可以划分区域扫楼。由于双方在目标消费群上不存在竞争。所以完全可将获取的业主信息与其他信息共享。
小区推广方式在建材行业逐渐成熟起来，但创新仍必不可少，比如在新开的楼盘里面或附近设立小区服务站，租用面积约30-60平方的铺面，简单装修后用于小区推广。展示双方企业的产品与品牌形象的同时，输出促销信息、服务信息，最终实现达成销售的目的。或者进行家庭装修的基本知识的讲解。既降低了双方企业的场租成本，也有利于销售行为的达成。还有双方品牌也可以在小区交楼仪式的时候，趁业主到楼盘现场时，组织现场活动，比如现场展示、装修问答、现场促销、文艺演出，甚至可以开展家饰课堂等。
在隐性渠道的推广上，照明与陶瓷也可以实现信息共享，共同组织开展针对设计师的联谊会，设计师的推广活动。比如，日常沟通时，如果同时能为设计师提供照明与陶瓷应用方案，对维系与设计师的关系，增进对设计师的服务，具有较大的促进作用。
项目销售上，双方之间可以互换信息，一般工程招标时，厂家均会为甲方提供照明解决方案或陶瓷应用方案，如果照明与陶瓷联合，同时提供照明解决方案与陶瓷应用方案，或许更能得客户的欣赏。
三、 联合采购
陶瓷与照明行业的竞争日益激烈是不争的事实，突出表现是终端的竞争，大展厅、超级终端、4S店（模仿汽车行业）层出不穷，展厅的面积一个比一个大，展示的方式一个比一个新鲜。对终端展示元素利用与探索，让展示成为体验，让终端成为不说话的导购员，一直是设计师在设计展厅时首先要考虑的问题。而在这方面，陶瓷对照明的帮助，或者说照明对陶瓷的帮助，是必不可少的。
在陶瓷终端，光可以起到对环境的营造，对空间的虚拟划分的作用，可以无声的表达企业文化内涵、经营理念。同时更重要的是，陶瓷产品本身对灯光的要求是非常高的，不管是仿古砖、抛光转，还是洁具、卫浴产品，其纹路、质感、颜色、表面处理等细节，均需要用灯光好好表现。很多抛光砖的颜色非常接近，在灯光下很容易搞混。还有抛光砖、洁具、不锈钢的卫浴产品，表面都非常光滑，一不留神灯光就弄的非常刺眼
另外，专卖店灯具数量的多少、多大功率、多大密度、配什么样的光源，才能既保证照明效果，又能让业主达到节能环保的要求也是陶企在终端建设时，需要解决又需求助于专业照明企业的问题。
反之，照明企业在终端建设时，也离不开用砖的学问。因为不同的照明品类如花灯、现代灯、羊皮灯、吸顶灯，在终端装修时均对陶瓷的颜色、风格要求不一样。照明企业的品牌定位不同，终端装修时对用砖的要求也不一样。比如照明行业近几年兴起的羊皮灯，带有明显的怀旧与仿古倾向。在终端装修时用砖的要求上就倾向仿古砖。还有具有欧式明显巴洛克风格的水晶灯，终端装修时也适合用仿古砖。还有现代感很强的水晶灯，终端装修时需要深色的背景烘托其华丽与高贵，需要以深色的背景突出其光的色彩效果。
每年无论陶瓷企业还是照明企业均有大量的终端需要建设，专卖店无论用砖还是用灯都是不少的量。陶瓷与照明联姻，才能最大限度的保障终端的设计效果与品牌输出效果。保障终端建设的标准化。陶瓷企业或照明企业完全可以主动行动起来，主照明企业的项目销售部完全可以主动的同知名陶瓷企业的市场部或工程部沟通，理解陶瓷企业的终端设计意图与产品所要表现的元素，然后为客户提供整体用光的解决方案。这样，陶企在指导各地终端建设时，才能有目的去科学用光，并指定某照明品牌作为他的照明供应商。或者将每个展厅的用光解决方案外包给照明厂家，由照明厂家的设计人员去设计每个展厅的光效果。然后利用各自在区域的代理商达成交易行为。
四、 渠道共享
毋庸置疑，照明与陶瓷的合作空间巨大。在渠道上也可以共享。一般来说，做陶瓷的经销商实力会大于做照明的经销商实力。因此，陶瓷经销商在操作工程时，如果能同时经营照明产品，完全可起到资源整合的作用。有意思的是，一些照明经销商在寻找新的经营品类时，会考虑陶瓷。而一些陶瓷经销商在寻找新的经营项目时，较少选择照明品类，也许和照明产品品类多、型号多，销售额又不大，经销商未必看得上等原因有关。而厂家的业务员人员在寻找代理时，大可放宽眼光，不必拘泥于本照明行业的范围。
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