市场变化多莫测 陶瓷企业强健自身是根本

    适时调整渠道与产品结构
    “面对市场的‘淡季’，有些资金周转不来的企业或会减少生产线，但一般来说，工厂大多不会用停窑的方式去规避淡季市场的冲击。”佛山市金拓莱陶瓷有限公司（金艾陶） 品牌营销副总经理刘小良表示，停窑对企业的影响较大，不仅会造成很大的资金损失，还会影响企业的士气，降低员工的工作效率与激情。一般大工厂适度减少生产线可以降低淡季的损失，而有些中小型企业则会利用价格下调、促销等其他方式来减少淡季对企业的影响。
    但利用产品降价的方式去竞争市场，对整个陶瓷行业的影响不是太好。刘小良建议企业应利用新产品、新花色刺激市场需求，促进行业的良性发展。有些企业会在春秋两季陶博会推出新产品，达到先行扩张市场的效果，但要真正利用新产品刺激市场还需要根据市场的结构去推广，在市场销售比较稳定或者下降的时候，企业可以考虑用新产品、新花色、新配套去刺激市场，吸引消费者的眼球。据悉，金艾陶不仅在春秋两季陶博会推出新产品，他们在其他时间如淡季、旺季甚至每个月都会适度地根据市场的变化研发新产品、新花色。
    佛山市贝纳通色彩艺术砖有限公司总经理乔占军这样谈到，传统的行业“淡季”主要体现在终端卖场和工装等方面。一些卖场或企业抱团长时间、高频率地进行节日促销，消费者形成了特定的消费思维，这使得淡季的终端卖场上人流量较少，企业也只会调整店面的展示或者对店面进行升级，不会进行投入和产出不成比例的促销活动。工装方面则是受房地产行业影响较大，企业在生产上会相应的作出一些调整。他还提到，在这个时间段，有些企业会召开年中经销商大会或进行店长培训活动，给员工鼓舞士气以及共同商讨下半年的生产销售情况。
    俊怡企业营销副总经理田旭表示，企业要在市场环境不济的条件下取得长远、健康发展，唯有调整产品结构体系，向高利润的发展经营模式转变。在市场“淡季”来临初期，俊怡企业根据市场环境适时淘汰了部分没有利润空间的大众化产品，同时重磅推出了更具市场竞争力的极光瓷片和超微晶新品，并计划于6月底批量推向市场，以期通过新品为终端销售带来新的增长点。
    陶师傅磁砖销售总经理郑燕祥透露，由于消费群体人数较少，小众、高端的产品产能不大，受“淡季”销量波动的影响较小；而抛光砖、全抛釉等的大众化产品受到的影响较大，这是由消费人群的基数决定的。此外，销售淡季对品牌企业的影响并不大，这是因为销售的平淡在各个区域的严重程度不一，这些企业的销售渠道网络稳定而且铺得比较开，在某些影响较小的区域进行促销可以填补其他区域销量的下降。所以整体上来说只是有一定的波动，属于正常范围。而且，对这些企业来说，价格不是最具决定性的影响因素，最终是靠服务和品牌知名度来维护和开拓市场。
    一些企业会选择在“淡季”的时候加大力度进行终端建设和渠道推广，其实，这是企业整年时间里一直都在进行的日常工作，只是侧重点有所不同，企业只要做好自己的事就行了。可以确定的是，陶瓷行业发展了几十年，发展已经进入成熟期，企业在制定一年的计划时已经将销售“淡季”的情况计算在内，企业在渠道建设、产品研发等环节不能因市场的情况而大幅度影响企业的发展规划，只是在具体的策略执行中作出适度的调整。
    记者在近期走访部分仿古砖和木纹砖的企业时了解到，虽然上半年行业的整体形势冷淡，但对于他们这些专注于某一品类瓷砖的企业来说影响不明显。专事仿古砖的波诺尼亚陶瓷总经理谭伟告诉记者，他们的主要销售渠道是设计师，“淡季”对他们没什么影响。陶木然的董事长谢有尚亦表示了类似看法。
    在谈及7、8月份这一陶瓷行业传统的“淡季”时，QD瓷砖总经理孙世权表示，“淡季”多少会对企业有一些影响，但他并不忧心，相反他对QD瓷砖在“淡季”中保持增长显得非常有信心。其原因主要有以下几点。
    首先，在产品的产销配比上会有重心地倾斜，QD瓷砖会适当调节产品结构。在延续及开发工程渠道的情况下，对工程用量较大的传统产品抛光砖会增加生产，其他零售产品相应减少。
    其次，经过上半年销售网络的建设和布局以及品牌的建设，QD瓷砖在终端市场已经打好了一定的基础，下半年的活动策划和举办将会增多。沿袭蒙娜丽莎集团优良的“微笑节”传统，在蒙娜丽莎强大的实力和资源支持下，QD瓷砖将会在7、8月份和全国经销商共同启动能与五一、国庆等促销活动媲美的“和居节”。孙世权相信通过“和居节”等活动的推动，“淡季”将不会淡。
    最后，QD瓷砖将会在7、8月份加大力度提升企业管理，进一步开拓市场。据了解，QD瓷砖针对销售精英进行的专业培训将在近期开展，培训内容包括专业的销售知识和技巧以及电脑知识和操作等。针对部分空白的市场，他们将着重加派人员去进行开发。
    某品牌企业的一名市场部工作人员表示，在销售“淡季”，市场上所有的瓷砖产品销量都有不同程度的减少，针对这个情况，一些企业会选择在淡季进行练兵，培训内部员工，提高团队协作能力和员工的个人工作能力，以便在旺季进行冲刺。
    如今，“淡季”促销的效果越来越小，这与终端促销活动“宠坏”消费者脱不开关系。在节假日、企业推出新品和市场热度消减等情况下，终端都会用到促销这个手段，消费者越来越麻木，出现“无促不销”的状况。在销售淡季到来的时候，光靠促销已经起不到多大的效果。也有人认为，今年被一些人称为“史上最淡季”，这与最近各个陶瓷产区出台的环保法规有关。这些环保法规要求所在区域内的不达标企业进行生产设备的调整，不少的陶企被限令整改，瓷砖的整体产量出现下滑，再加上淡季的到来，瓷砖的销量下滑严重。这是由政府主导的洗牌，往好的方面看，环保整顿可以优化陶瓷行业，使行业的发展摆脱“三高一低”的印象。
    全方位多举措进行调整
    每年4月对很多陶瓷企业来说都是新产品上市的时间，而进入全行业周期性的销售淡季后，在已有的产品体系上，企业则会将更多的精力放到产品的量产上；在产品的设计上，品牌设计部将会对产品在终端的运用做出设计方案；在产品的推广上，品牌市场部则会推出产品的包装与推广方案，并对终端经销商团队进行产品运用、销售等方面的培训。
    在即将开发的产品上，企业还会对目前市场反馈信息进行处理更新，对市场趋势做出分析，提出新产品的研发方案。
    在产品的销售上，企业会根据终端经销商反映的市场行情，对不同地区、不同市场在不同产品上对经销商推出一定的让利促销活动，让经销商合理调整自身的库存。
    “我们的销售渠道主要以零售和分销为主。零售以家装为主，而分销主要是开拓市场，布局各地网点。”金艾陶品牌营销副总经理刘小良说道，金艾陶最近在宁波举行的经销商活动一方面是对现场的经销商进行一个专业的营销管理以及导购培训；另一方面是为了在当地提高企业品牌的知名度，更好地吸引周边地区的消费者，寻找更多有意向、合适的分销商。此外，对于重点培养的经销商，金艾陶会协助扶持他们制定终端活动，而其他经销商也能自主举行商业联盟等活动。
    为了应对日趋疲软的市场，汇亚市场部总监周志勇建议企业应在产品结构、渠道建设、品牌推广、活动策划及生产等方面进行相应调整。
    第一，完善产品结构，增强品牌的竞争力。以汇亚为例，以抛光砖、瓷片起家，现在也生产微晶石、全抛釉、仿古砖，关注品牌的产品链，同时也关注产品的配套、深加工、应用等，力求将产品做得更精细化，增加产品的单值。在产品文化、加工应用方面，拉开与其他品牌的差异。
    第二，汇亚一直坚持诸如零售、家装、小区这些传统渠道，但是也有侧重点，因为品牌、产品定位不一样。但总的来说，汇亚的渠道重点落脚于小区及零售这两个方面， 因为汇亚产品性价比高，溢价空间小。
    同时，汇亚也在摸索电子商务渠道，与齐家网建立战略合作伙伴的关系，在线上线下进行销售，例如在天津和武汉建设大型的线下旗舰店。通过线上线下的引流，由厂家牵头，逐步在京东、天猫建设旗舰店。汇亚在线上根据客户提供楼盘、单元信息进行免费设计，而后将客户引导到实体店。把客户分流到当地经销商门店里后，交易成功的几率大大提升。
    值得一提的是，通过之前与客户的沟通，厂家与客户建立了良好的信任感。归根结底，就是厂家在做品牌，经销商在做服务，能有效错开淡旺季。
    第三，俗话说，旺季做销售，淡季做品牌。当市场处于疲软状态时，在终端是拉升品牌形象、建设品牌专卖店并将其精细化的好时机。其实，现阶段，
    许多厂家或者经销商都有意向装修升级店面，以应对8月、9月旺季的到来。
    最后，市场疲软期，厂家联合经销商策划一些活动，有助于提升销量。但是，策划的活动必须符合当地市场的具体情况。同时，当经销商有意举办活动时，厂家要给予经销商活动策划、团队执行的支持。
    当然，在生产方面也要做出相应的调整，在旺季生产相对畅销的产品，在“淡季”汇亚会引导经销商开拓工程渠道，偏重生产工程类的产品。
    “淡季”的精力放在终端
    不同的经销商在不同的渠道上各有所长，在销售旺季经销商往往要兼顾自身在多种渠道上的销售，而当“淡季”来临，经销商就可以将更多的精力放到自身的优势渠道上，服务好该渠道中的客户，此时厂家更应当帮助经销商扩展在优势渠道中的市场份额。ICC瓷砖市场部负责人表示，对ICC瓷砖来说，未来会对经销商在设计师渠道上提供更多的帮助，这种帮助包括提供更多设计元素的产品、提升产品的价格优势、扩张经销商的设计师资源等。
    在传统销售“淡季”中，企业相对来说不用将更多的精力放在产品的生产与发货上，因此也拥有了相对充裕的时间与精力来推广品牌内部成功的模式。
    而对于什么才是成功的模式，ICC瓷砖市场部负责人表示，每个品牌成功的模式都各不相同，但都有着相同的元素——团队建设，这种团队建设不仅包括品牌内部生产研发、销售、营销、品牌推广、售后服务等团队的打造，还包括品牌团队对终端经销商团队建设的执行力度，只有厂商之间建立起了相互协调的团队，品牌的发展才能长远。
    同时，该负责人表示，团队的打造只是品牌发展软实力的象征，在硬件上终端经销商还需要优秀的店面作为支撑，所以对陶瓷企业来说，在行业传统销售“淡季”来临的时候，在稳定厂家各方面建设的同时，更应当注重对经销商硬件实力的打造。
    目前，大多数品牌化运作的陶瓷企业在终端店面打造上都会对经销商提出一定的要求，很多品牌企业在终端都在推行店面外立面统一门头、内部样板间统一设计的原则，但在具体执行过程中会遇到诸如经销商资金不足、厂商理念不统一等问题，在销售淡季，厂家更应当抓紧时机，按照品牌总部的方案，对经销商的店面进行一定幅度的改造升级。
    终端店面的建设是提高品牌影响力的一种方式，走品牌路线的企业一般都会注重、严格要求终端店面的建设。有些大型、强势的企业会要求终端店面的统一性以及规范性，而有些企业则会根据地区、地段、当地的消费风格以及人流量来设计终端店面的风格。“一般中小型企业的终端店面的标准不像大企业那么统一，他们会根据经销商的资源实力、店面的位置、店面旁边有哪些品牌、品牌属于哪个等级等相关信息来为他们制定不同的设计装修方案，觉不会强行要求他们完全按照总部展厅的风格、摆设来装修。”金艾陶品牌营销副总经理刘小良如是说，终端店面的装修也要知己知彼才能更好地规避不必要的竞争、更好地展示自己的产品特色。他们会在当地进行一个调查，研究店面附近的品牌、产品花色、装修风格等各方面内容，再做出设计方案，走差异化风格。如果附近已经集聚了高、中、低品牌，那么企业最好按照自身最有优势的特色去设计终端店面。
    对于今年相对“惨淡”的市场行情， 尚豪集团副总经理浮永星称之为“史上最淡季”。自今年年初开始，在战略上，尚豪美家陶瓷“差异化”发力三四线市场这一“战略要地”：避开市场已高度饱和的一二线城市，将主战场转移至三四线城市及其下属乡镇，开拓市场竞争蓝海。
    与此同时，为辅助市场开拓，尚豪美家陶瓷明确品牌定位，从产品体系、价格体系、促销体系、市场体系四大方面做出全新梳理。重新定位为“经济适用型品牌”，剑指广博的三四线市场、乡镇市场。
    在产品结构上，自2013年下半年重磅推出外墙砖产品，成为全产品线品牌之后，今年来尚豪美家陶瓷继续对旗下抛光砖、全抛釉、瓷片、微晶石、外墙砖五大系列产品进行全线升级，在完善产品结构的同时，提升单品类产品附加值。浮永星介绍，尚豪美家陶瓷今年新推出的产品多以大众经典款为主，充分考虑产品经久耐用等特质，广泛适应三四线城市及乡镇的消费群体。
    不能有“淡季”心理
    “对企业来说可以有淡季战略，但不能有淡季心理。”ICC瓷砖市场部负责人表示，很多企业都会有全年计划，尤其是三月的3.15、四月的陶博会、九月的金九银十、十月的陶博会几乎都会成为陶瓷企业推广新产品、提升销售的关键节点，而除此之外的时间段内，企业往往会将工作的重心放到品牌运作的精细化中来，尤其是在市场细分、精准营销上，在销售淡季企业一定要拿出全面的方案来，为接下来市场的复苏做好准备。
    “对于新加入的企业以及细分市场而言，这是一个崭露头角的机会。”如同中医养生讲究“秋收冬藏”，润华庭总经理昌庆华也认为企业过冬的关键点在于增强自身的“体制”，从产品生产到企业管理都需要继续优化。对润华庭主题背景墙而言，进入2014年后，增长是可预见的，“与去年同期相比，我们的销量略长，基本维持在10%左右，经销商客户数量正在逐步增加中。”
    佛山市唯格瓷砖有限责任公司国内销售总监张朝楷也对记者传达了相同的喜讯，“自2013年年底以来，我公司整体销售月增长基本维持在10%以上”。而据他预计，今年其公司将始终维持这种销量稳步上涨的姿态。
    “‘淡季’来临，更加考验企业的市场应变能力”。张朝楷认为，企业要做好品牌发展策略、定位以及产品的基本保障。作为一种取代天然石材的建筑用材，唯格瓷板属于新兴产品品类，定位于细分市场，具有较大的市场潜力。张朝楷还指出，值得注意的是，公司在开发客户时应尽量选择具有资源与渠道优势的实力经销商。“工程、家装齐头并进，可转嫁部分淡季的危机。”
    此外，即使在细分市场，也需要开发多规格的产品，搭建完善的产品体系。“不同于抛光类产品，亚光类产品的生命周期相对稳定，可塑性和设计感也比较强，风格表现较为强烈，因此只要专注、专心去做，还是能做得好”。张朝楷分析指出，亚光类产品有着比抛光类产品更强的市场抗压能力，在淡季期间，也在一定程度上降低了企业生存发展的风险。
    “‘淡季’的隐忧在于企业资金链会因此断裂”。美杜莎总经理解文指出，因此他认为在此期间，企业适度减产也不吝为一个确保企业健康运转的好方法，并配以促销活动，同时加强内部整顿，加强抵御风险的能力。
    “‘淡季’来临更加不能让经销商有松懈心理。”ICC瓷砖市场部负责人表示，不管是高端定位还是中低端定位，对厂家来说永远不能有淡季思维，但在行业淡季来临之时，更应当加强对终端经销商的扶持、帮助力度。
    不管哪个企业都会有自身的不足点以及市场的空白区，“巨头企业在市场战略的调整、产品花色的更新速度上相比中型企业慢。”金艾陶品牌营销副总经理刘小良认为，大型企业工作流程多，制度结构、营销结构等较为复杂，而中小型企业在制度、策略等方面的调整弹性大。因此面对变化莫测的市场，中小型企业的市场战略调整速度快，而巨头、大型企业的抗市场风险、压力大。
    面对巨头企业的来临，中小型企业应走差异化路线，巨头企业在某个产品领域实力较为强大，然而在某些领域也会有其薄弱的一面。所以，中小型企业想在这个巨头时代生存下来，就要找出他们在产品研发、产品花色、产品质量、产品展会、终端店面、售前售后服务等整个产业链的一些缺陷，根据他们的空白区制定市场计划，在其夹缝中找出适合自己的差异化战略。此外，市场主要以产品为中心点，企业要想吸引消费者的眼球，就要加大研发产品的应用、配套、花色等，提高产品的附加值。同时，要紧扣协调消费者与经销商的真实需求，为他们制定方案，解决实际的问题。
    “淡季”对新锐与中小型企业来说是挑战更是机会
    “淡季”是一把双刃剑，对行业进行洗牌的同时，也会更好地优化市场，优胜劣汰。虽然现在行业处于淡季时期，但对于那些成长期的企业，其发展空间还是非常巨大。因此，对于在当前市场还处于发展中的中小企业来说，更需要不断开拓新的客户，对于现有的客户也要维护好合作关系与协助支持，这样企业才能越走越远、越走越好。
    面对“淡季”，中小陶瓷企业也有自己的一套应对方式。“我们与大企业相比，不具备将经销商全部聚集起来进行统一培训的实力，但是可以根据每家经销商的具体情况反馈而具体指导，所以公司可以在最短的时间内了解经销商，具备反应迅速的特点。”佛山市豪韵陶瓷有限公司总经理谢亦东表示。陶瓷行业的七、八月份都是传统的“淡季”，因此许多陶瓷企业借助这两个月的空闲期修炼内功，在行业冷静期中养精蓄锐，更好迎接“金九银十”行业旺季的到来。
    佛山市稻香陶瓷有限公司总经理伍志明坦言，作为陶瓷行业新兴的一员，对于他们而言，传统的淡旺季之分对他们的影响并不是很明显。“在行业‘淡季’时候，我们更要抓紧时间去调研市场、开拓市场，毕竟我们成立的时间短，不能和大企业相比，所以我觉得对于我们这类企业，淡旺季并不是特别的明显。前几天，在公司副总经理的带领下，全体业务员都出去跑市场了。“淡季”是整个行业都紧抓内务的时候，市场相应的会放松，这就是我们的机遇，不放松任何时候，企业才能有更大的发展。”他还表示，对公司员工进行培训不如和员工一起出去旅游，既缓解了员工紧张的状态，也让大家相处得更融洽，为后续工作的开展打好基础。
    佛山市九辆车陶瓷有限公司负责人说道：“每年的7、8月份‘淡季’让我们感到习以为常，业务员主要在这段时间近距离了解终端市场并及时对厂家进行反馈，在产品结构方面没有大的变化。”他表示，‘淡季’公司更注重培养销售人员的销售技巧，无论淡、旺季都会有消费者，那么怎样在消费者心中留下好印象，使消费者信任，吸引消费者购买才最重要。
    “相对于去年的‘淡季’，今年来得更早一些，似乎从五月份开始陶瓷产品的销售就有所下滑。”一位不愿透露姓名的某企业老总提起“淡季”销售一脸愁容。他表示，今年整个陶瓷砖的销售都差于去年。问及原因，他说：“还是房地产的原因，楼市下滑影响了整个陶瓷行业行情，相对来说走工程渠道的大品牌在淡季还能保证一定的销售额，但小企业就难了。”但抛光砖的销售相对来说没有那么明显，他说道，“一是抛光砖渠道下沉，在三四线市场的需求量较大，另外一个是一些低端的抛光砖工厂被淘汰、企业转线生产全抛釉和微晶石，使得抛光砖的产量下降，刺激了抛光砖的销售。”
    环保整治越来越严格，使陶瓷企业面对更严峻的挑战，“提高综合素质是关键”，晶誉陶瓷有限公司策划经理鲁静说道。因此，培训成为大家意欲突围的途径。因为经销商、导购员、驻店设计师等市场销售的主力军远离厂家，对厂家品牌理念和新产品的认识不够，亟需提升他们对企业品牌文化的理解，熟知新产品的特性，这样才能与厂家联动发展，更有筹码去争夺市场。
    目前陶瓷行业巨头趋势越来越明显，但其实严格来说立志做品牌的企业并不意味着就是立志做巨头。
    在此市场背景之下，新锐企业要想在市场中突围，就必须找准自身的定位，并在此定位之下将品牌及产品的核心价值呈现在市场面前。
    ICC瓷砖负责人表示，国际化创新型品牌是ICC瓷砖一直所追求的方向与目标，企业希望将此作为全行业对ICC的普遍认同，公司希望在未来的终端，当消费者与设计师提及ICC时，第一想到的一定是国际化与创新。
    在行业巨头越加强势的背景之下，非巨头型企业要想获得发展空间就必须将品牌最核心、最鲜明的价值做精、做透，这种模式并不一定追求大而全，而是要在某一领域达到即使是巨头企业也难以达到的高度。
    在品牌发展的后劲上，当品牌的发展取得了一定的成绩后，企业应当时刻保持居安思危的心理，时刻将提升与创新放在首位。