倒闭与破产频发下的建卫陶发展之道

    倒闭与破产，是近期建陶行业的热点话题。湖北天冠陶瓷、佛山金多利陶瓷、河南中福陶瓷、江西新澳陶瓷、湖南华雄陶瓷接连陷入倒闭风波。这无疑向行业释放出，“倒闭潮”已由猜想转变为客观事实的重要信号。但梳理这份倒闭名单，关联企业皆有共性：知名度低、品牌形象不鲜明。
    这些企业为何会前仆后继地死去?
    另一方面，蒙娜丽莎集团旗下“樵东瓷砖”变身为“QD瓷砖”，鹰牌集团斥资3亿元重塑华鹏品牌，环球陶瓷旗下“HQ精品陶瓷”升级为“HQ花岗岩·通体瓷砖”……这些跨越两个世纪的知名陶企，自2013年下半年来，几乎于同一时间不约而同地启动旗下品牌的升级计划，以期达到全新的发展高度。
    与此同时，一些长期依靠贴牌代工来维持企业正常运转的私抛厂亦在积极集中企业优势资源，打造自主品牌，建立独立的终端销售渠道，寻求转型升级之路。而众多传统以批发为主体的中低端品牌亦在“密谋”升级大计，试图由过去的批发模式升级为专卖店模式，并向“高大上”的品牌发展方向突围。
    陶瓷行业的品牌升级正潮起云涌，这些由企业内部自发的、看似偶然的战略行动背后，实则是行业生态环境愈发脆弱、品牌集中度进一步提升以及终端消费潮流不断变迁下的必然。在市场化与品牌化时代，陶瓷品牌若无法直面残酷的行业竞争，顺势做出调整与提升，则可能面临着落后，甚至是死亡。
    全国第二大产区的品牌觉醒
    7月11日，山东淄博。
    来自山东淄博、山东临沂、河南、河北等地的逾500陶瓷人同时现身于中国(淄博)陶瓷产业总部基地，举行一场规模和人气均史无前例的陶瓷论坛。在这场以“淄博智造，品牌升级”为主题的论坛会议里，淄博陶瓷企业家们表现出了空前的参与热情。
    参会的企业家中，无论是雅迪陶瓷董事长宋文通、狮王陶瓷总经理刘宝、金狮王陶瓷董事长袁东峰等当地的陶瓷大佬，还是陶正色料、瑞华制釉等当地上游陶配行业巨头，均无一缺席。山东临沂的陶瓷企业，更是在当地政府和协会的组织下，组团赴会。
    “要是换在以前，这根本就无法想象。”当地一家知名釉料企业负责人在会后说道，由于长期的价格厮杀，淄博各陶企之间的关系剑拔弩张，再加上一些思想观念问题，淄博陶瓷企业家几乎很少会聚集于同一场合，更不可能耗上几个小时“面对面”地谈行业说未来。
    但这一次，淄博的陶瓷企业家们变了。
    “这并不让人意外。”前述釉料企业负责人向本报记者表示，在近些年愈发严峻的市场行情下，淄博企业的生存状况更显艰难，越来越多的陶瓷企业开始审视之前的发展模式和路径，并开始抱团寻求发展出路，而这场论坛的举办正好契合了企业的迫切需求，能够让企业从中获取自己想要的信息。
    据本报记者调查了解，在2014这个被誉为“史上最淡季”的夏天，淄博建陶企业正遭受前所未有的巨大挑战。周边产区的强势崛起和重振，对淄博形成了“兵临城下”的围剿之势，日产能过4万㎡、5万㎡的大产能生产线陆续上线，规模化生产衍生的低成本、低价格迅速冲击了淄博建陶的原有市场。
    多位当地企业人士证实，受此大环境影响，早在6月份，淄博就已停窑十余条，并且随淡季的深入还将面临大面积停窑。
    在淄博金亿陶瓷有限公司副总经理张国良等多位人士看来，在外部环境的倒逼之下，淄博企业正处于转型与更新换代的重要节点，“企业能突破就突破，不能突破，则可能面临倒闭。”
    在这个一直以“贴牌代工”为主体，厚生产而薄营销的全国第二大产区里，迄今为止，未能诞生一家在全国具备一定影响力的强势企业和品牌。但如今，品牌建设与升级的重要性已被提升到绝对的高度。打造自主品牌，开拓市场渠道、升级商业模式等成为众多淄博企业探索的热点方向。
    品牌的从无到有、从弱到强，一场轰轰烈烈的“造牌”运动正在淄博悄然兴起。高端商贸平台、品牌孵化平台——中国(淄博)陶瓷总部基地的首批展厅交付使用，“明星代言”风潮的盛行，雅迪、狮王等本土知名品牌在渠道建设上的小有所成，对于淄博众多陶瓷品牌的转型升级均有着积极的推动作用和借鉴意义。
    6月10日，佛山华夏陶瓷城，皇家铭豪陶瓷展厅。甫过而立之年的销售总经理孔令况受访本报，谈品牌的升级发展思路。
    “成立于2010年的皇家铭豪陶瓷是清远贝斯特瓷业有限公司旗下品牌，此前专注于瓷片的研发、生产，因为产品品质优秀卓越，广受经销商和消费者赞誉。”这位履新不久的品牌掌舵人坦言，但饶是如此，皇家铭豪陶瓷在终端并无太高知名度，发展空间捉襟见肘。“原因在于过去皇家铭豪陶瓷一直埋头生产，只注重产品品质，却忽略了另一大重要环节——品牌建设。”
    孔令况说，过去的皇家铭豪陶瓷在终端的客户一直以批发为主，但在当前及未来的发展环境下，利润薄弱的批发模式已难以满足品牌的健康长远发展。重塑品牌、改变终端形象，对于皇家铭豪陶瓷来说已是箭在弦上。
    距离皇家铭豪陶瓷展厅不到百米的新嘉信建材，亦在着力打造自主品牌和构建强势终端。全国巡回招商、多个重点城市旗舰店密集开业，影视明星现场助阵，旗下品牌东方凤凰陶瓷的发展大幕已全面拉开。
    这家过去一直从事砖坯加工的企业，在2013年推出了自主品牌东方凤凰陶瓷。“考虑到代工模式利润低，企业很难做大做强，为了能够长远发展，我们就开始谋求转型升级，走自己的品牌发展之路。”新嘉信建材总经理何艳娟对本报记者说。
    在佛山，皇家铭豪陶瓷和东方凤凰陶瓷仅是大多数弱势品牌寻求转型升级、求大图强的缩影。这些正潮起云涌的品牌升级案例，看似偶然的背后，实则是行业生态环境愈发脆弱、品牌集中度进一步提升以及终端消费潮流不断变迁下的必然。
    陶瓷行业已进入新一轮发展时期，国家对陶瓷等传统制造业提出了更高的发展要求，家居建材主流消费人群和消费观念都已发生显著改变，同时各种生产成本亦在迅速攀升，在此背景环境的倒逼之下，陶瓷企业及品牌理应与时俱进，对发展模式、发展定位、发展方向等重新进行梳理。
    中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌曾在多个公开场合表示，从行业的发展趋势来看，近几年国内市场所呈现的高端化、品牌化特征更加明显，品牌集中度越来越高。2013年，中国建筑卫生陶瓷协会曾对全国主要品牌企业进行摸底调查，结果显示，品牌企业的销售额和利润增长多数超过两成，效益提升明显。
    数据显示，在过去的2013年，全国建陶产量达96.9亿m2，同比增长7.8%，而全国1400多家建陶企业的主营业务收入为3831亿元，同比增长17.43%，利润同比增长24.55%，这说明企业在产品质量和企业效益方面均有了明显的进步。
    提升品牌知名度与产品附加值，扩大市场销售网络布局，增强产品设计与技术创新能力，提高企业管理经营水平，是未来建陶企业的必走之路。缪斌认为，在此过程中，谁能率先夺得发展先机，并适时正确调整经营策略，谁就能赢得市场竞争的制高点，走在行业发展的前列。
    充分考虑到国家城镇化的发展契机，皇家铭豪陶瓷定位“陶界丰田”，以三四线市场为切入点，打造高性价比品牌。重新阐释和梳理品牌定位、品牌价值诉求以及品牌核心主张等内容，在产品结构、终端展示、团队与服务等方面全面打响品牌升级战。
    孔令况说，全新的皇家铭豪陶瓷在原有基础上进行了三大改变升级：其一，斥重金升级终端形象展示，竭力培育及打造品牌;其二，丰富产品结构，产品链由过去单一的瓷片向抛光砖、仿古砖、瓷片、全抛釉、微晶石等全产品线延伸发展;其三，大力推动营销模式的变革与升级，塑造高效、高质的服务型团队。
    “今年我们将精选20%有先进经营思想的优质客户，进行店面升级试点，明年逐步推行到50%的店面，后年则要全部升级完毕。”一副皇家铭豪陶瓷品牌的腾飞蓝图已在孔令况心中赫然形成。
    为辅助品牌升级更有效地进行，今年来皇家铭豪陶瓷不断丰富产品结构和完善产品配套，新开发田园风格、现代风格等多个高端系列产品，并通过培训、拓展等方式为经销商发展带去先进的营销理念。
    作为系出“名门”，跨越两个世纪的老牌企业的旗下品牌，QD瓷砖、华鹏陶瓷、HQ花岗岩·通体瓷砖均有着较好的品牌口碑、稳定的渠道以及相当的品牌知名度，或许并不用担忧“生存问题”，但为了谋求全新的发展高度，亦启动了品牌的升级计划。
    “以前我们一直在‘吃老本’，但现在不行了。”7月29日，环球陶瓷市场总监王飞对本报记者说。
    2013年下半年开始，环球陶瓷正式拉开品牌升级大幕，旗下“环球”与“HQ”两大品牌，由过去的“环球为母品牌主打国内，HQ为子品牌主打国外”调整为“地位相同的平行品牌”，但环球走大众路线，产品以泳池砖、小地砖为主，微晶石、全抛釉等常规产品为辅，而HQ则走精品路线，专注花岗岩·通体瓷砖。
    调整后的“环球”和“HQ”陶瓷品牌，均在终端进行了形象升级，由过去的工程模式为主，升级为“专卖店模式”，同时HQ升级了产品结构，顺势推出更为高端的花岗岩·通体瓷砖——帝兰石，剑指高端石材及瓷砖市场。
    “以前，HQ一直在做外销，但近来公司逐渐意识到中国才是全球最大的市场。”王飞说，“现在HQ开始重视国内市场，并加大对国内市场的开发力度，与环球品牌差异化定位、差异化发展。”
    升级大计
    升级后的HQ陶瓷，品牌形象更加鲜明，logo由原来的“HQ精品陶瓷”更替为“HQ花岗岩·通体瓷砖”，让名牌名称成为某一类产品的代名词。
    王飞说，升级前的“HQ精品陶瓷”是一个模糊的概念，很容易让人误解为“HQ是艺术陶瓷的品牌”，而升级后的HQ“专注花岗岩·通体瓷砖生产”的定位，让人一目了然。
    这是行业首个专注花岗岩·通体瓷砖生产的品牌，将原本大众化的抛光砖打造成另类的高端产品。这种定位是HQ陶瓷在当前抛光砖成为典型的市场红海之后的独辟蹊径、差异化发展的尝试，王飞称之为“大众产品的专业化模式”。
    在斥资3亿元激活华鹏品牌的过程中，实现品牌的差异化与快速发展，亦成为华鹏陶瓷全面升级过程中所坚守的路线。重塑后的华鹏陶瓷定位为“中国精英阶层的专属品牌”。
    在总部展厅“HOPO精英生活馆”的设计上，打破了传统大型建陶展厅主体风格主导一切、样板间风格千篇一律的局面，在清晰的品牌基调上创立各种独立的风格生活样板间，展现“一体多面”的兼容性。
    同时华鹏陶瓷在业内首推“29°柔光石材”系列创新产品，全面整合品牌资源，对生产技术、产品体系、展示系统、终端销售网络等进行全面升级，致力于打造全新的华鹏形象和品牌竞争力。
    在QD陶瓷总经理孙世全看来，近年来随市场环境的变化，樵东瓷砖的市场定位、品牌形象、营销模式等，难以与瞬息万变的市场环境相匹配。从“樵东瓷砖”变身为“QD瓷砖”是大势所趋，亦为企业发展所需。
    蒙娜丽莎集团内部一位负责人向本报记者透露，樵东瓷砖作为行业内屈指可数的、拥有超20年历史的老品牌，但近年来每年的销售额不增反降，一直都未能获得质的飞跃。这与蒙娜丽莎集团不断增强的企业实力形成了巨大的反差。
    这位负责人说，樵东瓷砖的命名还时常遭遇尴尬，经常被人错读为“jiao东”。
    升级后的QD瓷砖定位时尚、国际、经典，不再是大众化品牌，而是与蒙娜丽莎品牌风格不同、产品差异的平行化高端品牌，并对产品结构、终端形象展示、团队与服务进行了全方位升级。
    在对品牌进行全面升级之后，2014年上半年，QD瓷砖在销售网络布局的完善、店面翻新和建设上收效显著，二季度销售额同比去年增长近40%，老店翻新和新店建设的数量成倍增加。
    如何升级?
    事实上，“品牌升级”一直是伴随着企业发展的关键词之一，即便处于金字塔顶端的知名品牌，在消费潮流的变迁下，亦需要为适应消费需求而进行品牌的升级和调整。
    有行业观察人士指出，一个存活时间长达上百年的品牌，其在发展过程中，品牌文化、发展定位、发展模式不可能一成不变，要发展就必须做出适应社会发展的调整和变化。
    在陶瓷行业，“品牌升级”高频率地出现于企业的各类文案宣传资料之中。
    登陆行业各大网站，浏览行业新闻，无论建陶还是卫浴企业，经常会使用这样的标题：“xx企业携手xx明星助力品牌升级”、“xx品牌赞助xx活动实现品牌升级”、“xx品牌强势登陆央视开启品牌升级之路”……在品牌升级的方式上，企业各有“妙招”。
    不过，这些方式“给人的感觉就是，品牌升级、品牌档次的提升是件轻而易举的事情，通过与某个知名人物联手、或者是在央视‘烧钱’等方式都能够实现”。上述行业观察人士向记者表示，“名人效应”的确可以拉近与消费者的距离，使品牌形象迅速深入人心，而且周期短、见效快，有立竿见影的较好效果。但品牌升级也是一项系统、全面的工程，从长远来看，企业更应该深化品牌内涵，而非只注重短期效果。
    对于品牌的释义，广东东鹏控股董事长何新明曾在公开场合给出的解释是：“品牌是商品自生产源头到包装、销售及售后等成套体系的总和，贯穿于商品从包装到销售的各个环节，包括产品品质、产品升级能力、企业文化、品牌形象、企业的社会责任等多个方面。”
    长远的、战略性的品牌升级同样需要立足品牌的全方面内涵，在产品研发、团队与服务的打造，企业文化构建，品牌形象塑造等硬实力和软实力方面“苦练内功”，唤起消费者的品牌认同和文化认同。
    上述观察人士指出，建陶行业在营销方面存在着产品高度趋同、可辨识度低等一些共同的难题，但品牌内涵却容易得到无限制的认同。如世界性知名品牌成功的背后都有共通之处：时间沉淀较长，文化内涵深厚等。“因此很多时候，品牌形象与文化内涵的升级，并最终得到消费者的价值认同至关重要。”