高淳陶瓷：探索本土化自主品牌崛起的新路径

    近年来，中国陶瓷行业面临的市场环境发生巨大变化，江苏高淳陶瓷股份有限公司在巩固国际市场的同时，大力拓展国内市场，打造具有中国本土特色的自主品牌产品，频繁亮相亚信峰会、亚青会、青奥会等国际、国内重大活动。其生产的“玉泉”牌炻器餐具更是被列入国家免检产品、中国陶瓷名牌产品。
    高淳陶瓷近年来积极创新契合国内消费市场需求的创意陶瓷产品，不断提升产品文化内涵、科技内涵，成功打造满足当下国内需求的健康瓷器，以高端品质实现了自主品牌在国内市场的快速崛起。
    当前，国际市场深度调整，江苏一大批传统的出口型企业发展遇阻。它们迫切需要把多年来征战国际市场的竞争优势，转化为参与国内市场竞争的新优势。高淳陶瓷近年来“以品牌创新引领转型发展”，为外销型企业如何转攻内需市场提供了成功借鉴。
    创意为王，树立自主品牌
    “高淳陶瓷多年来一直是我国瓷器出品的王牌，然而近年来海外市场深度调整，我国内需市场呈现快速增长态势，高陶迅速调整战略，抢抓内需市场。” 江苏高淳陶瓷股份有限公司董事长孔德双说。江苏高陶准确把握时机，瞄准国内市场，不断强化创意设计能力，成功打造出独具中国传统特色的自主品牌。
    孔德双说，陶瓷作为具有中国传统特色的日用消费品，在我国具有深厚的产业基础。改革开放以来，中国陶瓷业在国际市场上凭借资源、劳动力、创新工艺优势，取得长足发展。近三十来，中国陶瓷产业规模在全球的占比从30%提高到70%。
    高淳陶瓷正是在这一过程中，得以发展壮大。创建于1958年的高淳陶瓷，原本是一家生产日用粗陶的手工作坊式山区小厂，上世纪八十年代成为江苏省陶瓷行业的创汇创利大户，九十年代江苏高陶在行业中脱颖而出，连续十多年综合经济效益名列我国陶瓷行业首位。2003年1月，高淳陶瓷公司股票在上海证券交易所上市。成为核准制条件下我国陶瓷行业第一家发行股票并上市的企业，目前，产品畅销五大洲100多个国家和地区。
    然而，2005年以来，随着人民币增值，汇率优势的消失，加之购买劳动力、资源的成本大幅增加，中国陶瓷行业的低成本优势、外贸出口优势逐年减弱。在大环境发生根本变化的情况下，江苏高陶及时调整发展思路，适时提出转型方向，在巩固国际市场份额的同时，瞄准国内市场并壮大国内市场的份额。
    “陶瓷产品要契合本土化需求，首先要调整产品的创意设计。”江苏高淳陶瓷股份有限公司董事长孔德双说，高淳陶瓷此前一直跟着国际的主流设计走，现在要主打自有品牌，意味着高淳陶瓷必须不断做强自主设计、不断丰富品牌内涵。
    高淳陶瓷以创意团队为核心，通过多层次的合作模式，增强创意能力，挖掘产品的文化内涵，提升品牌的附加值。
    创新合作模式，引进一流创意设计团队。国内陶瓷生产商与设计师长期处于隔离状态，近年来，江苏高陶一改传统的“工匠师傅设计陶瓷制品”模式，通过建立创作基地，引入四支包括中央美院在内的专业化设计团队。每年，江苏高陶为每支团队提供一百万元的创意资金投入，同时获得陶瓷创意产品的使用权。目前，江苏高陶的创意团队在在继续扩大，目标是发展到十个左右的团队。
    有了稳定的创意团队，高淳陶瓷产品的风格越发多样，主题鲜明、个性化风格的陶瓷制品赢得了越来越多国内大型活动的青睐。
    创立大师合作机制，深度挖掘品牌文化内涵。江苏高陶与江苏省文联携手共建文艺家创作基地，为文艺大家提供良好的创作条件，不断推出陶瓷产品的精品力作，其中的民国范系列陶瓷、金陵画派风格的系列陶瓷展品，均展现出中国陶瓷新的文化品质。高淳陶瓷以陶瓷书画艺术为切入点，深度挖掘中国传统文化的精髓，既有继承又有发展，通过陶瓷产品这一新的载体发展出中国画崭新的艺术风格，体现出古典开放的色彩。
    提升科技涵量，打造“健康瓷”
    孔德双认为，高淳陶瓷品牌在本土市场的快速崛起与其打造“健康瓷”的理念密不可分。
    在食品安全事件频发的现实背景下，当代中国人对于日常生活中餐具的安全性，要求明显提升。与玻璃、密胺等材质的餐具相比，陶瓷餐具是中国人历来最为习惯并广泛使用的餐具。
    然而，随着陶瓷餐具行业的快速发展，相关安全隐患也越发引人关注。新闻媒体曾多次报道彩色的陶瓷餐具在使用过程中都会在一定程度上释放出一些元素,有些元素超过适量，对人体健康产生伤害。
    在公众对餐饮安全性越发敏感的当下，消费者选择陶瓷餐具的决定性因素正逐渐演变为：健康。江苏高陶在陶瓷制品的生产中，坚持以高标准的质量控制流程为抓手，全面落实产品的健康理念，在饮食活动中为使用者提供充分的健康保障，极大地满足了国人对于食物用品安全的迫切需求。
    为打造具有健康理念的自主品牌，江苏高陶主动向消费者承诺，将美国加州标准作为内控标准。目前,国际陶瓷生产质量标准主要是三个标志性的标准：国际标准，美国FDA标准，美国加州标准。其中美国FDA标准比国标严格一倍，加州标准比国际标准严格十倍，视为最严格的标准，保证消费者连续使用一百五十年不损害健康。
    “这是对消费者的承诺，也是产品质量的保证。高淳出口美国产品都采用美国加州标准。十亿件产品没有一件超标。国内市场上的产品同样按照加州标准。”江苏高陶集团董事会秘书王贵夫表示。
    江苏高陶大幅增加科技投入，使用无铅釉和高温釉中彩装饰，铅镉溶出量完全符合最严苛标准，确保生产真正的健康陶瓷餐具。在原材料入厂控制方面，江苏高陶对所有进厂原辅材料进行铅镉检测控制，不符合标准的坚决不投入使用。在生产过程中，生产车间从产品正式投产到产品出厂前的整个过程中送测铅、镉溶出量，达标后方能继续生产；同样的釉面、装饰，在不同的窑炉生产的，还要分别送测，连续生产的如果超过3个月、或者停了一段时间再进行生产的也要再进行检测……这些看似繁琐的要求，正是江苏高陶成功打造“健康瓷”的法宝。
    为了避免外购风险，江苏高陶还自建陶瓷贴花厂，保障原料来源的安全性。高淳陶瓷因而成为中国陶瓷行业里花瓷产品唯一一家拥有国家免验产品的企业。
    高淳陶瓷对“健康理念”的强调，不仅局限于传统意义上的日用瓷产品，通过科技创新，健康理念衍生到新的领域。近年来，江苏高陶将陶瓷作为新型材料，研制出一系列高新技术的环保产品。包括用途各异的蜂窝陶瓷，有过滤片、灶具片、工业填料，可以广泛应用于汽车尾气净化和工业有害气体净化，目前已在国内市场得到快速应用和推广。
    目前，高淳陶瓷的出口规模、盈利能力、经营规模均位列中国陶瓷行业前三甲。被《福布斯》杂志评为中国大陆最具发展潜力的百强企业之一。
    “高端品质”要转化为“高端品牌”
    世界70%的陶瓷制品均在中国生产，然而，国际知名的陶瓷名牌却都是欧洲品牌。面对这样的品牌危局，高淳陶瓷确立了“打造国际一流高端陶瓷品牌”的战略愿景。
    孔德双认为，这一战略愿景与中国悄然崛起的大国形象深度契合。当前，中国已经发展成为世界第二大经济体，从发展趋势来看，中国正在加快步入消费型社会。高淳陶瓷对于高端品牌的孜孜追求，正是基于中国这一消费大国快速崛起的有力支撑，也是国内市场快速发展的内在要求。
    在我国，随着消费水平的提升，高档路线的陶瓷制品开始回归家庭，特别是艺术风格浓郁的、个性化的餐具、茶具等瓷器，市场需求旺盛。“人们对于高档瓷器的购买力不成问题，关键在于我们能否开发出消费者喜欢的陶瓷产品。”王贵夫说。
    高端品质是高端陶瓷品牌的基石。江苏高陶以推陈出新的姿态，致力于高端品质瓷器的研制，每年均推出技术含量高、附加值高、上档次的具有绿色环保特色的新釉面、新造型产品。目前，高淳陶瓷已拥有发明、实用新型及外观专利200多项。高淳陶瓷还与中科院、南京大学等许多科研院校都建立了长期的产学研合作关系，在陶瓷工艺技术、产品开发、工艺探索、装备研制等方面进行集成创新。
    高淳陶瓷持续优化物料配比，打造优于传统的骨质瓷。一般认为，原料中含有牛骨粉的瓷器就可以称之为骨瓷或新骨瓷，但高淳陶瓷严格按照国际上认可的最高档骨质瓷的配方比例，骨粉含45%，属于真正的高档骨质瓷。高淳陶瓷采用国际先进工艺和装备精心打造的“维特佩尼”高档骨质瓷，其瓷质细腻、晶莹剔透、色泽如玉、雅致如诗，强度和热稳定性优于传统骨瓷。
    高淳陶瓷还整合国际资源，加速品牌的国际化进程。江苏高陶以压缩天然气为燃料，运用日本的釉料、台湾的石膏、德国的颜料和金膏，聘请英、日、韩等国专家担任生产技术顾问等，通过国际资源的深度整合，生产出高附加值的陶瓷产品，提速高淳陶瓷的国际化高端品牌进程。江苏高陶已经连续10年保持北美地区最大的陶瓷餐具供应商地位。
    高淳陶瓷独特的风格，前卫的设计，与时俱进的创造力，加上一脉相承的传统文化品位，忠实地传达了当下国人对于生活品质的美好追求。
    近年来，高淘频频发力，运作高端活动，传播高陶品牌。2013年5月20日，高淳陶瓷在亚信峰会的国宴上惊艳亮相，独具匠心的“瓷盘菜单”引得各国贵宾就餐后纷纷在瓷器“菜单”上签字留念；体现上海地方文化的“玉兰”餐具，受到各国贵宾高度赞誉。高淳陶瓷还与亚青会、青奥会战略合作，持续提高品牌的美誉度。
    江苏高陶利用广阔的海外市场、国际领先的管理和品牌运作实力，实施“外向带动与名牌带动相结合”的名牌策略，以在国内外主要市场设立百货专柜和专卖店，建立品牌宣传窗口等方式，大力推广高陶的自主高端品牌。玉泉牌炻器餐具作为中国陶瓷出口知名品牌，畅销国内外市场30多年，日式餐具对日出口额连续数年名列我国陶瓷行业首位。
    新华社智库江苏中心分析认为，当前，国际市场深度调整，江苏一大批传统的出口型企业发展遇阻。它们迫切需要把多年来征战国际市场的竞争优势，转化为参与国内市场竞争的新优势。高淳陶瓷近年来“以品牌创新引领转型发展”的成功实践，为外销型企业如何转攻内需市场提供了借鉴。