8月19日，大理石瓷砖峰会来到北京，聚集陶瓷卫浴经销商、设计师、地产商、建材家居卖场业者，探讨当前市场下的营销变局。中国房地产报就市场行情、产能过剩、行业分化等话题专访了中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹。
别指望有好日子
中国房地产报：今年上半年建筑陶瓷终端市场的销售低迷，一线生产是什么情况？
尹虹：陶瓷行业至少有25%的窑停了。7月31日，高安市119条生产线停了37条，占31%；8月13日我去恩平，调研发现191条生产线停了37条，占20%；福建产区停30%。全国陶瓷产区的厂家都面临停窑或减产，三大陶瓷企业之一的宏宇没停窑，但减产接近10%。
总体来看，上半年陶瓷行业产量增长不到5%，销售下降10%。
中国房地产报：市场的增长在趋缓？
尹虹：瓷砖行业有1400多家企业，约3500条生产线，2004年~2014年前8年都是两位数的增长，2012年增长3.35%出现明显下滑，2013年增长7.8%。今年第一季度增长5.4%，第二季度增长小于5%。2012年，我就提出“行业将进入微增长时代”，连续8年两位数的增长不会再有了。陶瓷行业不要再指望有这样的好日子了。
中国房地产报：中国的陶瓷市场容量还很大？
尹虹：我国建筑陶瓷产业起步于1984年，到了1993年成为世界第一大建筑陶瓷生产大国。全球瓷砖每年产量150亿平方米，我国就占96.9亿平方米，其中出口11.4亿平方米。世界上第二瓷砖生产国是巴西，其每年生产陶瓷8.6亿平方米。
中国房地产报：停窑还会持续下去吗？
尹虹：6~9月份将形成停窑潮，第三季度停的窑10月份可能会开起来，没有停窑的企业可能会在年底提前停窑检修。往年春节期间会停一个半月，今年可能会停两三个月，以此作为去库存化的手段。
产能阶段性过剩
中国房地产报：建筑陶瓷是否存在过剩问题？
尹虹：在增长过程中，很多人认为瓷砖市场是饱和的，今年说是过剩的，其实也不一定。2013年的数据年产量96.9亿平方米、出口11.4亿平方米，进口500万平方米，13.8亿人口，人均6.3平方米，这个数字在当今是世界第一，但是低过2005年的西班牙——人均消费是6.7平方米，印度现在人均0.5平方米，只有我们的1/10。我们经济发展远远超过欧洲，过去一直保持8%增长，但也要看到经济高速增长和区域极不平衡是共存的，还有很多地区市场没有开发，我们一直在饱和和过剩的边缘。
中国房地产报：如此高的人均保有量，不是过剩吗？
尹虹：整个行业没有太大的危机，瓷砖行业完全是市场主导的行业，它有极大的调节能力。不像钢材和水泥行业有大量的国企和央企，全行业过剩和亏损一下子难以扭转。瓷砖行业近3500条生产线，我知道只有一个企业不到10条线是国营的，其他都是民营的。在市场经济情况下，砍头的生意有人做，亏本的生意不会有人去做的，会进行停产调节。
尽管这么说，我们预测今年行业增长在5%以下，甚至3%以下。这个增长特征就是一个行业相对过剩，还没到绝对过剩的时期，主要出现阶段性的过剩。第三季度还过没完，我认为第三季度是陶瓷行业停窑的主要时期。
这个行业很难用绝对过剩来描述，各种瓷砖的品种不一样，样式五花八门。它是装饰性产品，个性化很强。如大理石瓷砖，3年前这个产品市场非常火爆，现在则有一点过剩的迹象。在某一个领域的过剩会成为一种常态，动态过剩会成为一个行业的特征。
还没有到洗牌期
中国房地产报：2013年，建筑陶瓷市场很多产品一度脱销，企业大上生产线，今年的需求跟不上了？
尹虹：去年因为形势比较好，光科达的压机就卖了1100台，再加上进口压机，去年上了大概200条生产线。按一条生产线一天生产3万平方米来算，这意味着一年18亿平方米的产能，整个产能增长了20%。所以，今年没办法全部释放产能。市场经济是趋利的，企业一看好就上生产线；上了看到做不了就马上停下来。
中国房地产报：今年有的厂商倒闭、停窑都是小企业居多？
尹虹：现在最危险的就是中小型陶瓷企业。它们有三个弱点：第一，投入生产线后，资金实力不够；第二，作为新企业，只有两三年的历史，没有品牌；第三，它们没有过多的经销商，日子非常难过，佛山的大型企业一个品牌至少500个经销商。前几年陶瓷好做，做煤炭的，做矿的，甚至做海运的，这些人都来投资。但现在一碰到这种行情，就会很难受。它们的市场风险抵御能力不够。
我最近了解到有五六家企业倒闭。作为一个低门槛的行业，一年有5%的企业倒闭是很正常的。这个行业中有1400多家企业，倒闭的企业数量远远不够，还没有到真正洗牌的时候。
未来不会有寡头
中国房地产报：今年也有陶瓷企业出现业绩的高增长？
尹虹：2014年，我所了解国内品牌瓷砖都有非常大的增长，东鹏半年业绩增长40%；金意陶增长30%；欧神诺增长53%；马可波罗今年第一季度增长50%，虽然停窑，但把其他产量扩大了；简一第一季度国内增长80%；诺贝尔2012年缴税4.3亿元，2013年缴税4.7亿元。
什么样的企业可以出现病树前头万木春，一个是品牌企业，一个是创新企业，还有是拥有区域优势的企业，后者指通过技术、管理降低成本。创新主要是外观，去年喷墨打印设备销量的增长将近一倍，这是一种创新技术的应用，可提供产品的装饰性。这三种企业将取得很好的市场。
中国房地产报：淄博等一些新兴产区开始出现了品牌的觉醒？
尹虹：陶瓷企业做好品牌，有比较好的利润。现在，我国瓷砖产品的品牌认知度不高，瓷砖铺完了就看不到是哪家企业的产品。现在近100亿平方米的产量，最大的瓷砖企业勉强超过1亿平方米，占不到市场份额的2%。
前一段时间，行业在讨论未来是否能形成寡头。我认为不可能，一个是投资门槛、技术门槛低：二是瓷砖不是功能性产品，是个性化产品，消费者的口味很不一样；三是自身营销的系统不足，经销商的能力是有限的。目前，我还看不到能有占市场10%份额的企业出现。
中国房地产报：陶瓷企业如何做好品牌？
尹虹：做品牌还要创新，在陶瓷行业，一个新产品可以成就一个企业，成就一位企业家，甚至成就一家上市公司。上世纪90年代末，东鹏靠一个方案起死回生。企业创新一定是品牌走到前面。
我认为，最关键的问题就是定位，我并不认为行业只有东鹏、马可波罗、诺贝尔是品牌。广东有一个卫浴企业女老板是80后的，比较崇拜王力宏，4000万元请王力宏做代言人，不到一年，关门了，这是没有把握好如何做品牌。在什么地方做品牌，在大区域还是小区域，还是全面开花，是在一线城市，还是三线城市，还是做有品牌的经销商。
中国房地产报：你对行业的环保压力如何看待？
尹虹：环保排放标准不能公平执行。有些地区为了发展经济，容忍环保上的不达标。而发达地区，政府为了环保上交差，标准就定得很苛刻，使得一些好的企业被政策“搞死”了，却把市场空间留给没有环境成本的“破烂”企业。因此，标准最好是定得简单，对大家都一样。
