互联网思维会否颠覆陶瓷行业模式？

    今年的“双十一”狂欢再一次刷新了新的记录：571亿元。在全国各地诞生的新的神话般的网络品牌层出不穷。互联网的思潮和颠覆力量一次次涤荡着佛山制造，不断有佛山品牌企业触网，在家电、家具、服装鞋帽领域，佛山的网络新生力量正在兴起。可在陶瓷行业的这头，互联网的涛声喧嚣归喧嚣，陶瓷在电子商务上的表现非常微弱，三年来仍处于试探和徘徊的边缘。互联网到底给陶瓷行业带来多大的冲击和变革，目前仍不明朗，将来也还是个未知数。这不禁让人感叹：互联网颠覆陶瓷行业咋就这么难呢？
    好在一些陶瓷企业已经走在互联网变革的大道前列，互联网多样的形态模式会否给陶瓷行业带来新的突破呢？
    现状一：建天猫商城只是为了防止假冒
    2009年，淘宝还没有如今双十一这样火爆时，蒙娜丽莎等佛山陶瓷品牌就已经意识到电子商务时代的到来，随后包括东鹏、金意陶在内的陶瓷品牌纷纷入驻淘宝、天猫。各个陶瓷品牌企业电商事业部相继宣告成立。
    但是和佛山传统产业内衣、照明、家具、纺织服装不同，佛山陶瓷品牌虽然“触电”很早，但是在淘宝、天猫的店铺却并不怎么热闹。即使是东鹏这样的一流品牌店铺，购买的流量可谓少之又少，几年来销售端并未出现火爆局面。
    “说起来好笑，在淘宝、天猫开个店铺一年的维护费用都是十几万的，只是基本品牌展示，基本不做推广，老板的思路是品牌展示，防止网上假冒品牌的泛滥。”一位知名陶瓷品牌企业的电商负责人匿名对记者说道，陶瓷企业真正做电商还没有看到一个成熟的模式，现在大家都在等。
    今年秋季的佛山陶博会上，有媒体采访了20多家参展商，绝大多数企业表示并未进行电子商务的尝试，仅有两三家企业表示在阿里巴巴平台上线，仅有一家企业从今年才开始建立自己的电商平台，但几个月来几乎没有交易量。
    淘宝、天猫等大众电商平台沦为企业展示品牌、防止冒牌的阵地，而垂直化的陶瓷电子商务平台也迟迟没有人投资孵化。去年，亚洲陶瓷、唯一陶瓷建起自己的陶瓷网购平台，已经引起媒体纷纷关注。而新的进展也在今年1月发生，第一家专业陶瓷商城广东佛山建材信用交易服务平台— 佛山陶瓷商城正式上线，首批10家陶瓷企业进驻。
    “首批上线的建筑陶瓷产品包括抛光砖、瓷片、微晶砖、抛釉砖、仿古砖、外墙砖等7类、2600多款。”该信用交易服务平台项目筹建领导组负责人冼永恒说。
    大部分的陶瓷品牌对电商既看好又一时难以找到新路。大部分陶瓷企业负责人认为，网络营销是大势所趋，但新的营销手段与传统营销模式必然有一个交锋、冲突到融合的过程。而瓷砖半成品的特性又给陶瓷电商增加了新的难度，如何让消费者享受到体验服务，尤其是线上线下如何协同合作更是需要战略性的思考。
    现状二：半成品遭遇的系统服务风险
    在佛山的传统家具业，林氏木业今年以3.3亿元的成交额居2014年天猫双11家具榜的榜首。而反观陶瓷行业，这边的风景却一片“荒凉”。为什么互联网电商的浪潮下，陶瓷电商的探索却迟迟没有引人注目的进展？
    中国陶瓷行业协会佛山办事处主任蓝卫兵认为，和日用消费品不一样的是，瓷砖产品始终是一个半成品，它最终需要经过昂贵的物流、细致的安装铺贴、整体空间的营造设计等多个环节才能到达消费者手中。“产品面积大、物流成本高、退货麻烦等壁垒成为企业却步的原因。”他说，一旦陶瓷电商整个服务链条上出现一个环节的失控，对品牌信誉的损伤更大，因此陶瓷品牌企业玩电商都非常谨慎和迟缓。
    如果东北的一户家庭在网上下了一单陶瓷，从佛山的工厂运输这批陶瓷过去，其单个的物流成本简直贵得离谱。同是通过物流渠道发货，一百平方米左右的商品房装修所需要的灯具产品托运费用一般只在几十元至一百元，而瓷砖产品的托运费动辄几百元乃至上千元不等，对于消费者来说，陶瓷电商为其节省的中间环节成本，被高昂的物流费用严重抵消了。
    何况除了物流环节，在瓷砖到家之后安装铺贴、空间设计产生的服务问题、退货问题目前还没有一种有效的应对方案。电商终端服务平台如果不能为生产企业提供产品销售、宣传推广、产品检测、物流撮合、信息技术支持、交易撮合、信用支付和结算、居室设计和装修、售后等服务，陶瓷电商就很难跃入电商狂欢的盛宴之中。
    “除了极小部分企业例如东鹏、金意陶等企业在淘宝上试水电商平台，大部分陶企因为无法解决产品配送、设计、安装、维修等售后服务而不敢轻易选择电子商务渠道。”资深电商代运营专家陈冠翰说，陶瓷电商要解决各个环节的服务链问题，这需要企业花更大的决心重新建立其强大的物流、售后服务体系。
    而更为棘手的是，陶瓷电商如果要推行，线上线下的利益切割弄不好就会伤害到陶瓷品牌企业现有的渠道格局。以经销商渠道为主的传统销售模式与线上的厂家直销本身天然是一对矛盾。以至于有的企业采取另立网络品牌、品类，与线下经销商错位销售的格局，但是因为缺少全国经销商售后服务体系的支撑，最后也只能是小打小闹、浅尝辄止。
    探路者：物流成本、售后服务正逐步解决
    但是，电子商务对陶瓷企业的诱惑，如同一匹牵绊着锁链的狼对着相差不远的羊群。不断有企业愿意在电商领域一试身手。去年，上市陶企亚洲陶瓷率先试水跨境电商B 2C业务，很快便推出B2C跨境电商平台亚洲陶瓷商城。
    物流成本很快成为横亘在亚洲陶瓷商城面前的山岗。和国际快递公司合作，商城每卖出100美金的瓷砖，物流成本居然是200美金。这让陶瓷跨境电商在海外无法获得竞争的优势。
    而经过一年的运营，亚洲陶瓷商城开始改变策略，化整为零，即将产品线改为小宗陶瓷商品。这样一来国际快递物流成本只有30美金。亚洲陶瓷商城的海外订单也开始有了增长，每个月超过300单以上。
    可是，环绕陶瓷售后服务的问题并没有进一步解决，特别是在海外市场，消费者购买陶瓷后的跟踪服务没有当地服务商的支撑，便会衍生出许多不可控的风险。
    在国内，尽管快递的成本越来越低廉，但是瓷砖很重，可不能像亚洲陶瓷商城那样走快递，只能寄物流，而瓷砖又是易碎品，运输途中的折损又由谁来承担呢？
    “和马赛克行业电子商务迅速发展不同的是，瓷砖行业近两年才有企业开始试水发展网上商城，如今做得比较上规模的有以亚洲陶瓷商城为代表的寥寥数家。”亚洲陶瓷商城副总经理莫秋醒说，陶瓷电商最重要的是突破物流瓶颈，而采取一箱式运托的方式可以减少磨损。
    而在售后服务方面，佛山陶瓷电商的探路者们也在大胆尝试与旧有的经销商合作模式。佛山陶瓷商城首先在全国建立起终端服务平台，在物流、仓储、与经销商合作等方面进行大胆的尝试。而终端服务平台将依据消费者的购买习惯，做好售后保障服务。
    不过，无论是在商业模式、资源整合还是团队建设上，佛山陶瓷涉足电商仍然处于初期的探索阶段，没有足够成熟的模式借鉴，也缺少电子商务人才的储备。而被陶瓷业更为看好的O T O模式逐渐成为业内热议和探路的方向。
    声音
    “除了极小部分企业例如东鹏、金意陶等企业在淘宝上试水电商平台，大部分陶企因为无法解决产品配送、设计、安装、维修等售后服务而不敢轻易选择电子商务渠道。”