金意陶以仿古砖为核心 做有思想的瓷砖

    如果从行业发展史的角度看，金意陶可谓一位晚辈，年轻气锐，从诞生到现在不过十余年，可是金意陶瓷砖品牌独辟蹊径，铸就佛山陶瓷业仿古砖第一品牌。
    21世纪初，佛山的陶瓷行业可谓进入“黄金鼎盛期”，不仅随着国内房地产的迅猛发展而一片兴旺，而且在国际市场上，中国制造的陶瓷远销欧美。2001年，中国建筑陶瓷出口额才1.5519亿美元，到了2005年，这个数字变成了12.0472亿美元。中国制造的瓷砖和欧美系大不同，中国的瓷砖光亮、通透，称作抛光砖；欧美则喜欢古旧、哑光的瓷砖纹理，称作仿古砖。当国内的抛光砖销售如火如荼，金意陶的缔造者何乾将目光盯住仿古砖，将国内还未发掘的市场纳入公司的航标。
    基因突变：瓷砖怎么会有思想？
    2002年，中国建筑陶瓷一线品牌东鹏成立了一个仿古砖事业部，顺应仿古砖在国内外市场的开启。此时，仿古砖销量在东鹏的销售成绩单中并不占大的份额，起势却很凶猛。
    2004年，何乾入主金意陶并成为第二大股东，全面负责公司的运营。2006年，金意陶从东鹏集团独立出来，金意陶从一诞生就锐气十足，不似一些老品牌企业，稳健、持重。“那么多企业做仿古砖，第一个就要想清楚你的定位，仿古砖是小市场、大份额，你必须走出一条个性化和差异化的路来。”金意陶董事长何乾说。
    在业内，瓷砖品牌不好打是一个共识。因为瓷砖铺贴在家里后，品牌标识都被埋没在瓷砖贴地的一面，消费者很难记住你。于是在品牌的宣传语上，陶瓷企业都颇费思量。
    “瓷砖很像布匹，它是个冷冰冰的东西，你得把它加工成文化、时尚，你才能打动别人。后来我们想到了有思想的瓷砖这句广告语，和中高端消费者人群的自我认知也非常符合。”何乾回忆说，一句有思想的瓷砖在各大媒体投放后，消费者对金意陶品牌的印象非常深刻5。作为一个晚辈，金意陶诞生之初，没办法和大企业拼规模，大企业靠的是成本低、低价占有市场，而金意陶要活下来，品牌是唯一的出路。而品牌从营销创新始。
    基因再变：卖瓷砖到卖空间
    从瓷砖功能向文化来提升可不是个口号。在佛山，陶瓷行业一直被认为是一个传统行业，高污染、高能耗、低附加值。2009年佛山陶瓷出口额达17.22亿美元，占广东省陶瓷出口额的77%，占全国的55%。但是关于陶瓷业“贱卖国土”的批判也随之而来。
    资料显示，2009年中国陶瓷砖进口平均单价为18.69美元/平方米，出口均价4.18美元/平方米，出口价格仅为进口价格的22.3%。这种现象不仅在出口产品，国内陶瓷市场竞争激烈，企业普遍压低价格、逃避环保责任，品牌企业要走出价格战的泥淖，也要找到陶瓷产品的高附加值。
    提高文化附加值显然是一个大的方向。利润空间最大的一端是研发设计、一端是品牌和服务。要让文化注入品牌还不能光喊口号。
    2005年，金意陶开行业先河投巨资打造全国首个陶瓷“思想馆”，大获成功，从此，开始在全国复制。2007年第一次提出“瓷砖整体空间解决方案”，打破了中国建陶行业二十多年的传统营销模式。卖单片的瓷砖变成了卖整体艺术空间。2008年，金意陶再次发力，打造了公园主题的展厅，这个面积是思想馆三倍的思想公园被行业称之为“行业紫禁城”。2015年，一个更为卓越的展厅即将问世，将在陶瓷行业再次掀起风潮……
    “我们始终都在追求一种境界，一种品牌文化内涵和思想高度。我们要将中国的圣人文化、陶瓷文化、旅游文化等等融入其中，把金意陶的展馆做成一个有思想的追随者而不是终结者。”何乾说，如果说金意陶有什么成长的基因，那就是把文化贯彻到品牌内涵中去。
    从2005年到2007年三年，金意陶获得了飞跃式的发展，销售额有的年份高达50%。金意陶迅速向陶瓷一线品牌靠近。
    免疫能力：以仿古砖为核心 做精做强
    2008年至2013年，这五年中国的经济经历了美国发端的金融危机、国内四万亿投资拉动，瓷砖行业与房地产行业休戚相关，也同样经历了频繁的跌宕起伏。金意陶的生产线从2条变为了12条。
    成长壮大的金意陶开始扩大产能。2008年，金意陶在江西景德镇工业园生产基地点火，金意陶在景德镇总投资10亿元首期新建的两条生产线开始运转。金意陶的经营思路开始向规模化扩张。
    “说实话，从2008年到13年，开始追求大而全，从仿古砖向很多其它品类发展。到了最近两年，随着经济进入低谷，公司的增速也降下来，反而感觉金意陶的品牌定位有些模糊。”何乾坦白地告诉记者，金意陶在壮大之后有些胖了，甚至对品牌定位有些迷惘。
    为了满足房地产等建筑工程的大单，金意陶除了仿古砖向多品类迅速扩张，在仿古砖的领域对专而精的战略有所松懈。
    从2013年开始，金意陶开始全面梳理品牌的战略，如何坚持仿古砖为核心，又兼顾其它品类协同，这是一次新的挑战。何乾说，目前的市场终端仍在洗牌之中，消费的结构越来越倾向于80、90后，互联网的浪潮也在助推陶瓷企业的再次创新。
    “不能够以单纯的数字为目标，回归到制造的本质，把产品做好，做精，渠道做好，内部管理做好，然后再创新，这也是金意陶的生命力所在。我们不追求规模化，坚持以仿古砖为核心，用心做好每款产品，公司效益好一点，员工开开心心地赚到钱，感觉也很不错啊。”何乾说，明年金意陶要率先建立起陶瓷O2O电子商务平台，在互联网营销时代争取新的创新。
    高层专访
    陶瓷电商服务链整合才是出路
    何乾是湖北人，技术出身，他面对南都记者的专访毫不掩饰自己年轻时意气风发，但最终又悟到再能干的个人也要和社会环境、趋势等因素结合才成功。在面对互联网浪潮、和媒体互动中寻找商机时，他表示金意陶已经做好了拥抱互联网的准备，而从行业品牌走向大众品牌更需要与大众媒体进行良性互动。
    南都：今年有两个社会、经济焦点事件，一个是大家都在谈论互联网思维，互联网颠覆传统行业，另外一个就是全国性的环保整治风潮越来越严厉，都与陶瓷行业发展关切程度很深。现在陶瓷行业电商模式还没有成熟，你觉得陶瓷行业作为传统行业如何才能顺应互联网浪潮？
    何乾：这个话题今年在很多场合，我也探讨过很多回了。我明确的一个观点就是如果把电商当渠道来做死路一条。包括在美国那么发达的互联网，它的建材市场的陶瓷也只有1%通过网络销售。但是如果你把互联网当作一个平台来看，陶瓷在O T O(线上线下)模式上是可以走很远的。比如我在广州的代理商，我通过线上引流、促成它线下交易，线上只是引流、积聚人气的平台，线下交易、做陶瓷的服务链条，那么就会避免传统线上线下的所谓经销商与厂家利益冲突。因为陶瓷始终是一个半成品，卖出去之后，它的物流、搬运、安装铺贴、空间设计、保养等一系列环节是一个很长的服务链，你只有通过互联网平台整合了整个服务链的资源，陶瓷的电商模式才会有大的商机。
    南都：您觉得陶瓷行业与媒体的互动关系应该是怎样的？
    何乾：任何企业的品牌传播都离不开媒体、媒体的立体营销。在品牌的初创时期，最开始要经历口碑传播，就是经销商认同你的品质，靠他们扩散，然后更多的是行业内媒体传播，但是到了一个阶段后，大众媒体的传播就是你从行业走向大众品牌的时候。到现在又出现了新媒体，媒体的生态也是和陶瓷业一样不断在变化，对于企业而言，如何找到媒体品牌传播效应的最大化、如何做到最佳组合，的确是一个问题。但是现在互联网的新媒体泥沙俱下，有的信息非常失真、离谱，但是企业不依靠又不行，如果互联网媒体能健康一些会更好。
    经典营销
    品牌推广更需大众媒体创新
    从去年开始，金意陶开始和南方都市报联手，将金意陶的品牌在消费者中强化。金意陶在去年秋季陶瓷博览会上的营销策划让人刮目。公司请来影视明星巫启贤、任达华到现场参与金意陶的新品发布会，任达华的现场互动让很多粉丝也嗨了起来。而影星巫启贤拼盘演唱会、任达华来佛山的消息则通过南方都市报的广告发布，覆盖整个珠三角。
    “在华南地区，我们考虑到南方都市报的影响力还是很强大的，从一个行业品牌向大众品牌跨越，这是金意陶必须考虑谁是好的品牌推广媒体，南方都市报的辐射力比较广，创新的价值理念和企业也很符合，所以当时很快就定了这个合作伙伴。”金意陶副总经理张念超对南都记者说，现在互联网时代，企业品牌的推广更需要借助传统媒体、新媒体、电视广播媒体的各种渠道组合，发挥组合的最大化效应。
    明年，金意陶将正式组建自己的品牌自媒体和O 2O商城，张念超希望在新媒体的推广上能和南方都市报有更多合作机会。