10月26日,陶瓷卫浴龙头箭牌家居正式于深交所上市,在沉寂许久的家居市场掀起一阵波澜。
此前,陶瓷卫浴行业已有海鸥住工(002084)、悦心健康(002162)、帝欧家居(002798)、惠达卫浴(603385)、蒙娜丽莎(002918)和东鹏控股等6家上市公司,行业人士普遍认为,此次箭牌家居的成功上市,将搅动陶卫市场格局,让人们看到陶卫品牌们未来横纵拓展的更多可能性。
箭牌上市 陶瓷卫浴市场格局再起风云
21 世纪以来,中国陶瓷卫浴行业发展迅速,已成为全球最大的卫生洁具生产、出口、消费国,其中卫生陶瓷产量占全球50%以上。不久前公布的《世界陶瓷卫浴百强榜》中,中国就有24家企业上榜。
相关数据显示,2021年中国卫生洁具市场规模达到2046亿元,同比增长7.12%。而据《2021-2027中国卫浴市场现状及未来发展趋势》预测,至2026年国内卫浴市场规模将达到2642亿元,市场复合增速为5.61%。
图片源于:家居新范式
据了解,陶瓷卫浴市场上游主要为原材料开采及加工行业,包括泥原料、釉原料、石膏粉、铜材、玻璃和木材等,原材料采购价格受市场波动影响。而作为房地产后周期产业,市场主要面向商品房购买者、旧房改造消费者、房地产及工装项目,整体受房地产周期影响较大。
至2021年,我国规模以上卫生陶瓷企业共有363家,实现主营业务收入854.99亿元。纵观整体,我国陶瓷卫浴市场的集中度仍然不高,随着行业竞争加剧,加之2022年以来原材料价格上涨,运输、燃料等成本节节攀升,导致陶瓷卫浴企业的利润普遍承压。
同时,受环保政策、销售渠道变革等影响,企业的优胜劣汰仍将持续。头部上市企业群雄格局基本形成,但陶瓷卫浴市场这块“蛋糕”仍有大量份额留给后来居上者,而这将加速企业的创新升级,数字化、智能化、多渠道拓展、健康环保等将成为大多数企业的发展关键词。
佛山市陶瓷行业协会秘书长丶华南理工大学教授尹虹博士
据佛山市陶瓷行业协会秘书长丶华南理工大学教授尹虹博士介绍,陶瓷卫浴行业由于生产工艺严重非标化,在实现数字化上难关重重,整体数字化水平不高。同时,这也意味着这个行业有可能成为数字化、智能化的最后一块洼地。
用数字化链接营销、设计、生产 能否熨平周期?
长久以来,陶瓷卫浴行业面临着链条长、非标化、获客难、交易难、生产管理难等问题,数字时代的到来,为解决这些难题提供了新的思路。行业内已有不少践行者,通过数字化提高企业的生产效率,降低单位成本,进而熨平周期。
在福建省永春县的九牧5G智慧制造产业园内,灵活的AGV小车在车间内穿行自如,小车上的货物被轻巧地送入智能仓库中。另一旁,精致的机械手,代替手拿喷枪的工人为陶瓷抽水马桶施釉,可以更好地消除喷釉死角。
作为卫浴龙头企业,九牧通过行业首创的5G云制造,从销售端到工厂端实现生产数字化、管理可视化、生产效率提升50%的零库存生产方式,将数字化深入到各个环节中。
这里有一组数据——成功实现数字化转型后,九牧的生产效率复合提升35%,节省20%的人工成本、管理效率提升20%、产品不良率降低5%、能源用量减少7%、运营成本降低8%、产品研发周期年均缩短15天。数字化为九牧带来肉眼可见的提质、增效、降本、减耗。
尹虹博士认为,纵观行业,数字化生产、数字化仓储物流近几年已逐渐成熟,数字化未来的难点将在于客户应用场景上,如何将消费者的个性化需求通过数字化展现出来。
在数字化营销获客上,九牧同样走在前列。通过与数字化设计工具的深度融合,以设计场景解决方案触达线上线下消费者,是九牧收获业绩增长的关键。
据了解,九牧与家居云工业软件三维家早在2018年开始合作,从设计软件使用开始逐步深化,到2021年已全面实现设计生产一体化,在全国门店推广空间效果图设计,效果图可一键下单到工厂,对接后端生产设备。
九牧集团副总裁林友转介绍,仅在今年上半年,九牧门店设计师运用三维家软件设计方案就超过55000个,渲染效果图12万+,比去年同期提升200%。通过三维家软件设计下单,带动九牧定制业绩增长40%,成效斐然。
三维家为九牧打造导购版设计工具
将目光转向华南,广东佛山被誉为陶瓷卫浴之都,作为佛山制造的传统支柱产业之一,众多陶瓷卫浴企业从这里生根发芽,辐射全国,走向世界。
创立于2000年的美加华卫浴也是佛山陶卫庞大市场格局中的一员,产品品类涵盖卫生陶瓷洁具、浴缸、淋浴房、浴室家具、水龙头、卫浴配件等大类,在国内市场占有率及企业综合实力上稳居行业前列。
美加华卫浴董事副总经理霍晴熙表示,当前卫浴产品的生命周期很短,产品的更新迭代来得快,对企业的技术提升、市场反应速度提出了更高要求,数字化将是企业修炼内功的最佳手段。
美加华卫浴董事副总经理霍晴熙
霍晴熙介绍,在终端销售中,以效果图促进获客成单已越来越普及。“导购推销产品时更简单、直观,让消费者能一目了然地看到卫浴空间的样式,对销售成交很有帮助。”
美加华去年起开始使用三维家云设计软件,经过两年的内部推广、培训,在全国各地经销商门店已经广泛运用起来。由于软件使用难度不高,并且有为卫浴行业量身定制的解决方案,能满足消费者的卫浴定制化需求,让许多不懂设计的经销商也能很快上手用起来。据介绍,美加华旗下有经销商门店每天可出图十余张,一年可出效果图3000多张,越用越熟练,有效地助力营销增长。
由于组合卫浴产品的多样性,在生产中涉及到实木、板木、油漆、五金等不同材料工艺,要实现后端生产的数字化面临着比一般定制家具更复杂的情况。霍晴熙表示,三维家的“前后端一体化”解决方案将数据从营销设计端贯穿到生产的排料、开料等环节,能帮助卫浴企业提高原材料利用率,节省生产成本。
无论是云设计软件在前端门店的深入使用,还是引入数字化管理软件提高财务、仓储等环节的效率,数字化给企业带来了切切实实的好处,霍晴熙说道。
逆势增长 企业如何切分智能卫浴这块“蛋糕”?
今年以来,受房地产下行周期等因素影响,陶瓷卫浴行业整体受到不少波动。相比承压更强的陶瓷行业,卫浴行业展现出更强的韧性。对此,尹虹博士认为,卫浴市场原来普及得较慢,国内市场和出口能一直保持增长,目前达到产量的历史高峰。同时,卫浴市场自身也在发生革命性的变化,其中智能卫浴的发展起到很大的促进作用。
2015年,吴晓波《去日本买只马桶盖》一文引发热议,让国人开始关注智能卫浴产品。2016年,智能马桶盖更被写入国务院文件《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》,成为中国制造的提升重点。
据观研报告网发布的《中国智能卫浴行业现状深度研究与未来投资调研报告(2022-2029年)》显示,随着5G时代的到来,预计2016-2022年我国智能家居行业市场规模将由620亿元增长至2175亿元。在此背景下,卫生间作为家居环境中的重要组成部分,其向智能化升级也成为大势所趋,智能卫浴成长可期。
目前,头部上市卫浴企业均在布局智能赛道,此次箭牌家居上市,募资重点也放在智能家居领域。
佛山卫浴企业金柏丽雅销售总监沈强表示,随着智能化的普及,智能卫浴会给行业带来新的市场机遇。作为全卫定制理念的首批践行者,金柏丽雅卫浴专注定制浴室柜十多年,以个性化、智能化的产品一站式满足消费者需求。
金柏丽雅卫浴销售总监沈强
沈强介绍,金柏丽雅通过深入了解消费者的真实使用场景,推出拥有多项专利的多功能智能浴室柜产品,将浴镜除雾、衣物烘干消毒、牙刷烘干消毒、等离子空气净化器、台式高温消毒洗衣机、护肤品冷藏保鲜箱等功能都植入到传统浴室柜产品中,为消费者提供一站式的家庭健康管理方案。
由于智能卫浴具有更强的体验属性,产品也更多是非标定制,为了让消费者有场景化的体验,金柏丽雅引入三维家设计软件,打造起线上线下链接的销售闭环。
通过三维家软件设计效果方案并在线上渠道推广,能吸引消费者问询并到店体验;及时输出卫浴空间整体搭配效果,能帮助消费者更快做出消费决策,从卖产品到卖整体方案,有效提升了成单率和客单值,沈强表示。
在智能卫浴大潮之下,营销设计工具、营销渠道的拓展将为其打开更为广阔的市场。
结语
陶瓷卫浴行业先后经历过市场红利下的“躺赢”、行业变革下的低谷、双碳目标下的阵痛以及高质量发展下的求变,如今,企业正面临淘汰落后产能、重新洗牌、战略调整的大变革,行业未来更体现在整个产业链的携手前行、相互成就,共同构建起陶瓷卫浴市场的完整格局。
从各大品牌纷纷拥抱数字化,布局智能领域来看,陶瓷卫浴行业的下一个增长期正共同指向了数智时代。
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