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尹虹:建筑陶瓷业未到洗牌期

信息来源:taoci163.com  时间:2014-09-03  浏览次数:1340

    8月19日,大理石瓷砖峰会来到北京,聚集陶瓷卫浴经销商、设计师、地产商、建材家居卖场业者,探讨当前市场下的营销变局。中国房地产报就市场行情、产能过剩、行业分化等话题专访了中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹。

  别指望有好日子

  中国房地产报:今年上半年建筑陶瓷终端市场的销售低迷,一线生产是什么情况?

  尹虹:陶瓷行业至少有25%的窑停了。7月31日,高安市119条生产线停了37条,占31%;8月13日我去恩平,调研发现191条生产线停了37条,占20%;福建产区停30%。全国陶瓷产区的厂家都面临停窑或减产,三大陶瓷企业之一的宏宇没停窑,但减产接近10%。

  总体来看,上半年陶瓷行业产量增长不到5%,销售下降10%。

  中国房地产报:市场的增长在趋缓?

  尹虹:瓷砖行业有1400多家企业,约3500条生产线,2004年~2014年前8年都是两位数的增长,2012年增长3.35%出现明显下滑,2013年增长7.8%。今年第一季度增长5.4%,第二季度增长小于5%。2012年,我就提出“行业将进入微增长时代”,连续8年两位数的增长不会再有了。陶瓷行业不要再指望有这样的好日子了。

  中国房地产报:中国的陶瓷市场容量还很大?

  尹虹:我国建筑陶瓷产业起步于1984年,到了1993年成为世界第一大建筑陶瓷生产大国。全球瓷砖每年产量150亿平方米,我国就占96.9亿平方米,其中出口11.4亿平方米。世界上第二瓷砖生产国是巴西,其每年生产陶瓷8.6亿平方米。

  中国房地产报:停窑还会持续下去吗?

  尹虹:6~9月份将形成停窑潮,第三季度停的窑10月份可能会开起来,没有停窑的企业可能会在年底提前停窑检修。往年春节期间会停一个半月,今年可能会停两三个月,以此作为去库存化的手段。

  产能阶段性过剩

  中国房地产报:建筑陶瓷是否存在过剩问题?

  尹虹:在增长过程中,很多人认为瓷砖市场是饱和的,今年说是过剩的,其实也不一定。2013年的数据年产量96.9亿平方米、出口11.4亿平方米,进口500万平方米,13.8亿人口,人均6.3平方米,这个数字在当今是世界第一,但是低过2005年的西班牙——人均消费是6.7平方米,印度现在人均0.5平方米,只有我们的1/10。我们经济发展远远超过欧洲,过去一直保持8%增长,但也要看到经济高速增长和区域极不平衡是共存的,还有很多地区市场没有开发,我们一直在饱和和过剩的边缘。

  中国房地产报:如此高的人均保有量,不是过剩吗?

  尹虹:整个行业没有太大的危机,瓷砖行业完全是市场主导的行业,它有极大的调节能力。不像钢材和水泥行业有大量的国企和央企,全行业过剩和亏损一下子难以扭转。瓷砖行业近3500条生产线,我知道只有一个企业不到10条线是国营的,其他都是民营的。在市场经济情况下,砍头的生意有人做,亏本的生意不会有人去做的,会进行停产调节。

  尽管这么说,我们预测今年行业增长在5%以下,甚至3%以下。这个增长特征就是一个行业相对过剩,还没到绝对过剩的时期,主要出现阶段性的过剩。第三季度还过没完,我认为第三季度是陶瓷行业停窑的主要时期。

  这个行业很难用绝对过剩来描述,各种瓷砖的品种不一样,样式五花八门。它是装饰性产品,个性化很强。如大理石瓷砖,3年前这个产品市场非常火爆,现在则有一点过剩的迹象。在某一个领域的过剩会成为一种常态,动态过剩会成为一个行业的特征。

  还没有到洗牌期

  中国房地产报:2013年,建筑陶瓷市场很多产品一度脱销,企业大上生产线,今年的需求跟不上了?

  尹虹:去年因为形势比较好,光科达的压机就卖了1100台,再加上进口压机,去年上了大概200条生产线。按一条生产线一天生产3万平方米来算,这意味着一年18亿平方米的产能,整个产能增长了20%。所以,今年没办法全部释放产能。市场经济是趋利的,企业一看好就上生产线;上了看到做不了就马上停下来。

  中国房地产报:今年有的厂商倒闭、停窑都是小企业居多?

  尹虹:现在最危险的就是中小型陶瓷企业。它们有三个弱点:第一,投入生产线后,资金实力不够;第二,作为新企业,只有两三年的历史,没有品牌;第三,它们没有过多的经销商,日子非常难过,佛山的大型企业一个品牌至少500个经销商。前几年陶瓷好做,做煤炭的,做矿的,甚至做海运的,这些人都来投资。但现在一碰到这种行情,就会很难受。它们的市场风险抵御能力不够。

  我最近了解到有五六家企业倒闭。作为一个低门槛的行业,一年有5%的企业倒闭是很正常的。这个行业中有1400多家企业,倒闭的企业数量远远不够,还没有到真正洗牌的时候。

  未来不会有寡头

  中国房地产报:今年也有陶瓷企业出现业绩的高增长?

  尹虹:2014年,我所了解国内品牌瓷砖都有非常大的增长,东鹏半年业绩增长40%;金意陶增长30%;欧神诺增长53%;马可波罗今年第一季度增长50%,虽然停窑,但把其他产量扩大了;简一第一季度国内增长80%;诺贝尔2012年缴税4.3亿元,2013年缴税4.7亿元。

  什么样的企业可以出现病树前头万木春,一个是品牌企业,一个是创新企业,还有是拥有区域优势的企业,后者指通过技术、管理降低成本。创新主要是外观,去年喷墨打印设备销量的增长将近一倍,这是一种创新技术的应用,可提供产品的装饰性。这三种企业将取得很好的市场。

  中国房地产报:淄博等一些新兴产区开始出现了品牌的觉醒?

  尹虹:陶瓷企业做好品牌,有比较好的利润。现在,我国瓷砖产品的品牌认知度不高,瓷砖铺完了就看不到是哪家企业的产品。现在近100亿平方米的产量,最大的瓷砖企业勉强超过1亿平方米,占不到市场份额的2%。

  前一段时间,行业在讨论未来是否能形成寡头。我认为不可能,一个是投资门槛、技术门槛低:二是瓷砖不是功能性产品,是个性化产品,消费者的口味很不一样;三是自身营销的系统不足,经销商的能力是有限的。目前,我还看不到能有占市场10%份额的企业出现。

  中国房地产报:陶瓷企业如何做好品牌?

  尹虹:做品牌还要创新,在陶瓷行业,一个新产品可以成就一个企业,成就一位企业家,甚至成就一家上市公司。上世纪90年代末,东鹏靠一个方案起死回生。企业创新一定是品牌走到前面。

  我认为,最关键的问题就是定位,我并不认为行业只有东鹏、马可波罗、诺贝尔是品牌。广东有一个卫浴企业女老板是80后的,比较崇拜王力宏,4000万元请王力宏做代言人,不到一年,关门了,这是没有把握好如何做品牌。在什么地方做品牌,在大区域还是小区域,还是全面开花,是在一线城市,还是三线城市,还是做有品牌的经销商。

  中国房地产报:你对行业的环保压力如何看待?

  尹虹:环保排放标准不能公平执行。有些地区为了发展经济,容忍环保上的不达标。而发达地区,政府为了环保上交差,标准就定得很苛刻,使得一些好的企业被政策“搞死”了,却把市场空间留给没有环境成本的“破烂”企业。因此,标准最好是定得简单,对大家都一样。

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